被誉为互联网最深刻的思想家之一的克莱·舍基(Clay Shirky)，毕业于耶鲁大学美术专业。这位颇具艺术家气质的互联网思想家，2009年出版的著作《Here Comes Everybody: The power of organizing without organization》(中文书名《未来是湿的：无组织的组织力量》，胡泳/沈满琳译，人民大学出版社，2009年5月版)，在社交网络如日中天之际，仍不失为一部理解“机构与合作”的思想经典。

舍基提出了一个互联网时代最基本的问题：“一群人究竟如何搞定事情?”或者说，一群人通过何种方式“搞定”事情?

这个问题放在传统思维框架内，答案似乎不言自明：组织起来。于是乎，权力开始在组织中发挥作用：层级、资源、权力、激励、机构政治与寻租，一系列“权力金字塔”时代司空见惯的游戏就此轮番上演。

舍基所提“组织”问题的涵义有三：第一，“组织”的含义和组织机构形态、组织内在的规律，将会发生何种深刻的变化?第二，个体在组织中的作用和价值，应当如何定位和理解?第三，所谓互联网背景下新型的“组织机构”，将给身处其间的万众网民，带来何种崭新的体验?或言之，哪些我们耳熟能详、习以为常的固见，将发生根本性的变化?

在舍基看来，传统工业时代的组织形态之所以产生，是为了应对市场协调成本居高不下的难题。随着沟通复杂度、协调成本的增长，试图借助市场契约来解决“协作有效性”的问题，无疑遭遇了巨大的瓶颈。其实这种观点已经由“交易成本理论”的提出者，英国经济学家科斯在1937年阐述得非常清楚。

舍基的洞见在于，互联网背景下新兴的组织形态，并非是科斯所谓的“科层组织”，或者叫“金字塔组织”。那种秩序井然、层级分明的科层组织，在互联网大环境下显得机械、刻板、活力低下。

传统组织的行事风范，往往是计划、规划优先，“组织”一词往往寓意着“确定性、计划性和官僚制度”;然而在互联网中，可以看到的却是到处充满活力的、变动不居的、穿越边界和壁垒的合作。

合作和协调代替了刻板规划，这是重大的变化，甚至用舍基的话说，“这是一场革命，相当深刻的革命”。

舍基认为，互联网上看上去“有组织的行为”，并非某个处于金字塔顶端的权力意志发号施令的结果，“合作状态”完全可以从表面上看上去的“无组织状态”中，涌现出来。

这一“涌现的过程”，有四个关键：第一是分享。通过大量貌似无序的节点之间，错综复杂的链接、转发、评注，互联网上的海量信息，处于充分的“搅拌、流转”形态，成为“活力之源”。第二是对话。这些交织而成的“内容之网”，本质上是“对话行为”、“沟通行为”、“商榷行为”。对话在不同节点之间展开，在开放的空间中展开，任何新鲜的内容，都瞬间被卷入到“对话”中来，参与到“社会计算”的“势场”中。第三是协作。对话背后蕴含的意愿，催生大量的合作和博弈，产生了“自如的分工”，并让更多的合作在陌生人之间顺利展开。第四是集体行动。这种分享、对话、合作的“细碎进程”，会时不常越过某个“临界点”，凝聚成“群体智慧”、“群体意志”，产生“集体行动”。值得注意的是，这种“集体行动”并非刻意为之，也不是可以事先“谋划而成”的，它完全是一种生态的“喷发”。

著名的互联网思想家凯文.凯利，曾把这种“无组织的组织力量”，称作“舍基原则”。我们正在感受和体验到的维基百科、众包、微博等等，无一不暗含着“舍基原则”的洞察，这是互联网精神的精髓。

照我看来，海尔的“自主经营体”不纯粹是管理创新，更是一种社会性发明，因为它牵涉到给员工自主空间，满足他们更高的自我需求。不是只让员工每天很有纪律地准时上工、按需生产，更要让他们每天都能带着热情与想象力来工作

“执行力”在中国制造业企业当中，曾经是一个富有魔力的词汇。“鸿海的文化，是有严厉执行力，又有高度激励。”富士康科技集团副总裁程天纵曾对记者这样说。从富士康离职的前主管青桐称自己对富士康的企业文化的理解就三个字：执行力。

无独有偶。比亚迪的王传福也曾说过：“在比亚迪，人是每一个关键节点、每一种战略打法的最终执行者。对工人，高压、高薪的结合可以对效率起到立竿见影的作用。”

郭台铭和王传福有些什么共同点?他们信奉同一种动机哲学：没有人不爱好胡萝卜，而不恐惧大棒。面对这两样东西，人们会作出精明的反应，其行为依附于一系列刺激和外在的奖励。信奉这种哲学的人认为，不存在什么因热爱而去做的事情，或是因为认定某样东西是对的而去尝试的情形。他们甚至把企业社会责任都看作某种自利行为的伪装。

从“本能”到“意义”

与这种哲学截然相反的一种认识是：承认人类趋利避害的本能，但更相信，人之所以为人，是因为其渴望归属感，渴望意义，渴望伟大的爱情或是新生婴儿所带来的福佑。今日世界的最大机会在于，通过社会发明让人们过上能够充分实现自身潜力的生活。每个人都有行善、洞察、创造、示爱和工作的巨大潜力。但遗憾的是，如今这种潜力被大型的等级制组织深深限制。

张瑞敏有一句名言：“企业说到家就是人，管理说到家就是借力。”由此观之，海尔目前孜孜以求的、在海尔打造无数的“自主经营体”的管理转型，预示着一个伟大的转变：从执行力到创造力的转变。

换句话说，海尔要追求与富士康和比亚迪不同的东西：不能够把员工纯粹视为一种执行的工具，而要给他更大的空间，让他自己有自我发展的自主性存在，不仅是自给自足，也跟他人联合形成这种自足。在新的环境下，如果说执行力还有它的道理，那也必定如张瑞敏所说，“不是靠上级一级级下来的执行力，而是靠你怎么去执行用户的要求”。

不要简单的契约关系

关于什么是“自主经营体”，海尔方面有很多说法。最常见的解释是“三准则”说：端到端、同一目标、倒逼体系。“端到端”指的是一线经理从客户的难题出发，到客户的需求满足为止，从客户端再到客户端。“同一目标”，就是定下目标以后，它不再是个人目标，所有团队成员都要按照同一目标来满足用户需求。“倒逼体系”是指将用户的要求作为目标，倒逼海尔内部所有流程。另外一种说法就是所谓的“三自”，即自创新、自运转、自驱动，归根结底是自组织。

近期，沃顿商学院管理学教授马歇尔·迈耶带着西方管理学的眼光来到海尔，追问中国式自主经营体的实质。他试图用公司的契约理论来分析，即把公司定义为一个一系列契约的结合体，契约可以发生在企业和外部市场之间，也可以发生在企业内部之间，起关键作用的是委托人和代理人之间的关系。

迈耶教授在海尔却有很多新发现。比如他发现，自主经营体是一种竞标的方式，获胜者主要是通过更好的实现目标的路径和方案，然后再将这个目标和薪酬挂钩;又如自主经营体的评价指标不是用销售来衡量，更多的是用市场份额、盈利来衡量，包括新产品开发，客户满意度等等。他最大的发现是，西方企业的委托-代理契约是静态的，签订之后就不再改变了;在海尔的自主经营体模式下，契约却会经过多次动态调整，由此可以看出，海尔的自主经营体不是一种简单的委托-代理关系。

传统的委托-代理关系可以看作一种委托人与代理人之间的博弈：在第一阶段，委托人提供一种机制安排。第二阶段则是代理人决定是否接受这种机制;如果他拒绝，什么都不会发生，若是接受机制，则进入第三阶段博弈：代理人在机制约束下选择对自己有利的行动。然而这恰恰是张瑞敏企图规避的博弈：在企业当中“上有政策，下有对策”的非合作博弈，要么企业输，员工赢;要么企业赢，员工输，无法达致双赢。自主经营体所要做的，正是要把员工和企业的博弈，变成为了完成用户需求，自己与自己的博弈。

张瑞敏对迈耶教授说：“海尔的自主经营体和和西方企业一个很大的不同，从本质上说，就是打造企业和用户之间的契约。用户需要什么，就必须满足什么，而不是没有用户的企业内部相互之间的契约。换种说法，企业内部的契约也是为了满足用户需求，和用户之间达到一种契约。我们是以用户为中心的企业，而西方企业是以企业为中心的企业。”这也是所谓“动态契约”的内涵：所有的经营体不是服从于企业给它的指令，而是服从用户的要求。

从管理创新到社会发明

不知道张瑞敏如此说法，令遵循西方管理学脉络的迈耶教授豁然开朗还是更加糊涂。照我看来，“自主经营体”其实不纯粹是一个企业的管理创新，而是一种社会性发明，因为它牵涉到给员工自主空间，满足他们更高的自我需求。这种社会性发明的目的是建立一个能跟上时代、即时因应变迁的企业组织，不是只让员工每天很有纪律地准时上工、按需生产，更要让他们每天都能带着热情与想象力来工作。

如果说此前企业的做法，更多地是硬性规定工作程序，强制员工执行，现在则是设计一套公开、公平的衡量方法，让人们可以免除过多的束缚，热情地投入工作并发挥其创意，同时又能让大家知道每个人的表现如何，从而达成某种程度的约束。这要靠赋予人们自由，让他们去自我管理那些会影响工作绩效的变数;对最终获利会有影响的变数，管理者都可以授权。一旦授权，就让员工为自己的决定负责。只要能确保绩效衡量指标与员工的工作报酬相连结，公司制度清楚透明，那么，企业将不需要太多的管理，就达到“太上不知有之”的境界。

从分权到内部企业家

也许你会问：这样做和分权有什么区别呢?

区别在于，分权仍是在等级制框架下进行的，只是对等级制组织的改善，而不是对它根本的打破。如今大企业常因规模而饱受折磨。企业变得如此庞大，经理人在作决策时，常常不具备有关所要解决的问题的个人知识。而传统上应对这一情形的办法是分权。

不幸的是，单单依靠分权是不够的。在一个等级制组织中，晋升可能来自对老板的忠诚和政治技巧。勇气、创意以及观察明显但却被忽视的事实的能力，不一定能导致成功。在此情况下，大企业所需要的并非更多的半独立的部门，而是某种存在于组织内部、行事形近市场企业的“企业家”。

从这个意义上，我更愿意把海尔目前的这套做法叫做“内部企业家”。它不仅针对个体而言，也和企业的生产率和响应性息息相关。并且，如上所说，这种开展商业的新方法具有极其重要的意义，堪称某种社会发明。

归根结底，大型多部门工业公司本身就是一种社会发明。没有这种组织形式，我们很难想象今日世界的工业化程度。然而，不论大公司如何成功地组织了复杂的生产和分销活动，它们失败的迹象已随处可寻：它们脱离现实，更多地对自己的需求而不是对变化了的时代作出反应，裙带关系和企业政治猖獗，惯性和盲目成为难以治愈的痼疾。

另一方面，企业家除了自己和企业的服务对象以外，不需要取悦于他人，而更多的是个人的努力和担当。这种个人化取向不仅不是一种限制，反而可以导向新生意的产生和新生意方式的浮现。在企业当中为这样的“企业家”腾出空间，是解决大企业病的良方。

海尔的探索价值在于，还从来没有一个大规模公司采用过这种模式。在西方，也有所谓内部创业战略，指的是企业在日常运营之外专门组织一个团队，让其像企业家一样运作，开发一个新产品或者创设某项新业务。而海尔的自主经营体，则是要在整个公司内部创造员工的企业家精神，由此打造企业的“倒三角”组织结构。

这种自主经营体，从开始提出到现在，已经由自主管理团队越来越向独立公司演变。张瑞敏希望这些自主经营体不仅能够独立地去发现市场的需求，迅速地作出反应，还能够创造需求;而且，它们逐渐拥有自己的用人权、分配权、独立核算的报表。海尔目前在做的实验是，在某些地区，根据“人/区/客”(即员工/区域/客户资源)三要素组成相关的团队，其中既有市场营销人员，也有开发人员，共同把这个地区的用户需求彻底开发出来。需求开发出来以后，直接与产品线对接，以用户资源交换产品资源。

这就彻底颠覆了旧日的销售逻辑：过去销售队伍是看今年完成了多少万，明年要提高百分之多少，为了完成承诺指标，常常以压货为己任;现在的思路则是，看这个地区人口若干、GDP多少、家电更新换代率几何，根据这些测算出该地区的家电消费量，并决定其中海尔的占有率要达到多高。这就把团队的所有目标集中在一个地方：怎样才能获取更多的用户资源?在市场驱动的情况下，海尔发现自己面临的绝不是一个同比增长的世界，而是十倍速的发展空间。

对于后台职能部门而言，这种地区经营体在某种意义上来说是一个触角，连接所有的职能部门并带动它们的转变。原来的财务、人力、流程等等都要和它融合起来。张瑞敏形象地把这样的经营体比作大树的枝子，永远来自于树干，不会是孤立的，因为如果孤立就变成一束插花了，一时挺好看，过一段时间肯定枯萎。所以，原来的职能部门要融合进入自主经营体，要提供资源把自己由后台变为前台。最后，当一个个自主经营体形成联合关系，海尔的组织结构就变成了一个矩阵结构，这个矩阵结构就像一张网一样互相交织起来，都服从纲的目标。

员工一旦获得了创造力，企业将得以变成自主经营体的联合体，一个200亿美元销售额的大公司，能够分解为4000个自主经营体组成的复杂组织。这些自主经营体不但为了实现客户目标、市场目标，同时还得实现其自设的目标，企业家精神因而扩散到整个组织当中。

挑战来自何处

这样的探索会不会产生问题呢?目前来看，它面临的挑战是一系列的。

比如，自主经营体在市场团队里最容易推动和执行，但在产品企划和研发团队里面，能否同样运转自如?客户的需求，包括收入和成本是最容易发现、也最容易衡量的，然而那些非财务的指标，比如创新又该如何确定?再如，怎样管理企业的知识型人才?在这一领域，机械的外部控制没有多大效用，需要的是个人的主观能动性、现场决策的本能以及边界清晰的自我约束。还有，作为一个国际化大企业，目前的自主经营体模式能否在海外复制?个人的空间与集团总的战略能否很好地结合起来?

归根结底，海尔会遇到两个问题，但实际上也可视作一个问题：一是怎样赋予创造力强的员工所要求的独立，与此同时又让他们不致罔顾企业的需要;二是如何令企业更加有能力迅速而敏感地对社会的要求作出回应。解决这些问题需要建立一套体系，允许经过选择的员工在企业内部拥有类似社会中的企业家的那种地位，既给予这些员工独立，又让他们符合企业总体的技术、财务和信息目标。

这也将考验企业领导人的气度和胸怀。内部企业家的地位当然要由这些员工自己挣得，但一旦他们通过了考验，领导人就必须允许他们拥有独立行事的权力。不能用企业原有的约束去限制。唯其如此，独立的企业家精神才会在企业内部茁壮成长，而这也是内部企业家体系建立的初衷。

随着这种体系的成熟，内部企业家会遍布企业，取代当下企业中众多的效率低下、不如人意的功能，然而也需牢记，新的释放出来的能量会为中央式控制带来新问题，从而呼唤新的组织方式。

美国管理学者加里·哈默曾经有个断言：新管理思潮的扩散，通常需要20～25年。美国大汽车厂花了差不多25年才真正了解丰田式管理的优越。六个西格玛差不多在1980年代中期就发明了，却在20年后才在全球成为经典的管理工具。

20年后的竞争致胜关键不是产业科技，不是战略，而是如何领导、组织、筹划一个企业，如何配置资源。管理和组织的创新就像是科技的创新，需要长时间酝酿;而最大困难在于：企业管理者对原有范式、操作方式的依恋不舍。每次到企业演讲管理创新的主张，总会遇到一些公司经理人说，我们知道挑战很艰巨，我们也喜欢新的思考方向，但我们还是不能创新。还有一些公司说，如果已有成功的公司可以示范给我们看，保证可以成功，我们就可以来研究如何一步一步做出来。

这说明，21世纪的管理新典范，胆敢采取“管理2.0”的公司，也可以说是管理创新的拓荒者，命中注定是少数。衷心期待20年后，海尔的管理理念与模式，在世界范围内能够从少数变成多数。

广电总局，其全称是国家广播电影电视总局，但在中国的网民中有个绰号，叫做“广电总急”。 为什么叫“总急”呢?因为它总是急着下达各种各样的禁令，在中国最大的搜索引擎百度中，只要键入“广电总局 禁”进行查询，你就会发现广电总局禁令的范围之宽：从17-20点禁播境外动画片，到禁止播出涉性广告;从禁止省级卫视黄金时段播选秀节目，到整治相亲节目、禁拜金涉性内容;从禁止网站非法向电视机提供视听节目，到禁止电视节目使用“NBA”等外语缩略词……以至于有网友评论说：伟大的广电总局，我们能想到的，它全规定啦。

广电总局所发的这些禁令都是很详细的，细到像保姆管孩子(还是那种不听话的孩子)：比如，2007年发文规范群众参与的选拔类广播电视活动和节目时，具体的规定包括：歌唱类比赛中，每场演唱国内歌曲比例要占75%以上;主持人不得对选手、嘉宾、评委或其他表演者使用“哥、姐、弟、妹”等私人称谓;不得采用手机投票、电话投票、网络投票等任何场外投票方式。

10月25日，广电总局又急了一把，对上星卫视下发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，提出从2012年1月1日起，34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量，同时对部分类型节目播出实施调控，以防止过度娱乐化和低俗倾向。

这个《意见》在民间被称为“限娱令”：婚恋交友类、才艺竞秀类等7类节目被限;卫视晚19:30-22:00黄金档每周娱乐节目不超两档，全国的上述类型节目总数控制在9档以内;加大新闻类节目播出，卫视须设一档道德节目，“弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值体系”。此外，省级广播电视行政管理部门均须建立专门收听收看机构，并配备专业人员，重点跟踪检查广播电视过度娱乐化和低俗问题，不搞节目收视率排名。

这个“限娱令”在中国的互联网上骂声一片。一位网友写道：“除了广电总急的那帮人，其他十三亿人不具备成人的判断力、思考力、鉴别力以及品味。”然而，广电总局电视剧司管理司司长李京盛曾说过：“总局的文件从来没有用过‘禁’这个字。一般只是向电视台提倡播什么。”其实无论用的词是“禁止”还是“提倡”，都显示了一个现实：在中国，广电总局是可以通过行政指令来调配电视节目单的，观众并不能自由使用手里的遥控器。作为主管中国广电行业的政府部门，广电总局通过行政手段直接干预电视和广播内容方面的选题和制作，这显然不是第一次，也不会是最后一次。中国拥有世界上最大的电视观众群，但他们对喜爱什么娱乐节目并不能自主地作出选择。

从另一方面看，广电总局不断发禁令“净化荧屏”，也说明电视台始终具有播放“低俗”节目的冲动，观众始终具有收看“低俗”节目的爱好。恶俗选秀被规范后，又出现了恶俗电视相亲，就说明了这一点。官方反“三俗”( 庸俗、低俗、媚俗)，但始终没有就什么是“三俗”给出定义。这也反映了中国当下的文化管制背后的逻辑是“政府高尚、民众低俗”， 即“我成熟、你幼稚，我倡导、你追随”。封杀警匪片，因为它容易让坏人学会犯罪;封杀苦情戏，因为它演绎了太多不健康的冲突;封杀反腐片，因为它让人民大众对党员干部产生了不信任。政府拥有定义大众文化的趣味标准的权力，尽管从中国改革开放以来的文化历程来看，大众文化的发展从来就不是任何一个机构所能引导的。

这个“限娱令”的出台，正值中共中央提出文化强国战略之后，当局显然不乐见中国蒙上道德崩溃的形象。很可能是在佛山“小悦悦事件”的刺激下，广电总局要求每个卫星频道必须开播一个道德栏目。看来，他们是把最近频发的国人道德素质滑坡的事件与娱乐节目太滥太下作挂上了钩。人民日报的评论说：“中国观众的电视时间几乎是被娱乐所包围的。”

中国的电视产业结构是这样的：省级广电机构，各分配有一个卫视频道，各地上星的卫视台竞争的都是全国市场。限制娱乐，受到打击最大的是地方卫视，尤其是“娱乐立台”的湖南卫视。为了跟居于垄断地位的中央电视台竞争，地方电视台高收视率和高广告收入的突破口就是娱乐节目，尤其是“低俗”的娱乐节目。上星频道竞争中，央视的优势下滑得厉害，并在2010年首次出现省级卫视收视份额超过央视的现象。限制娱乐，刚好弥补了央视在这个方面的竞争缺口，央视很可能重新夺回“大佬”之位。

就增加新闻这一点来说，虽然强行规定了上星综合频道的新闻时长和新闻时段，但在新闻管制的大前提下，涉及国计民生的政治经济议题不允许争议，重大安全、突发事故不允许报道、传播，其实际运作空间有限。十七届六中全会通过的《关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，并不代表中共中央对思想、文化及艺术界给予开放机会，相反，如知名电视企业家、光线传媒总裁王长田所预测，它会把中国文化产业管得更死，尤其是内容领域，可能会控制得更加严格。王长田说，经济上往右走，内容领域仍然走在另外一个方向上。

2011网络生活价值榜

人联网

今年，是中国互联网纪元的第17年。

互联网经济如火如荼，互联网的生活价值更加凸显。

你所能想到的所有互联网形态都有了移动终端的表现形式。

互联网的移动化在加速，没让传统的电脑死去，却先让传统的手机凋零。手机和其他移动终端，代表着互联网的未来，是网络精神的又一个肉身，与用户正形成新的体验模式和生活方式，更人性化更便捷。

延续2009年和2010年的年度“网络生活价值榜”评选，今年，《新周刊》依然联合专家学者组成推荐委员会，共同梳理出正在为当代中国人生活提供新价值的网站和网络工具，以评估、奖掖和推广那些深入人心并把国人的生活带往自由、快乐和沟通新境界的互联网新秀。

2011年的互联网，是依靠手机等移动终端连接起来的人的聚合。互联网，或许应该叫做人联网。

欢迎进入“人联网”时代!

2011网络生活价值榜

2011中国网络生活价值榜推荐委员会

(按姓氏笔划为序)

刘兴亮(微博) IT评论圈创始人、资深互联网专家

林军(微博) 《互联网史话》作者、天极网创始人

胡泳(微博) 北京大学新闻与传播学院副教授、《赢在中国》总编

洪波 IT评论员、Donews前总编

袁岳(微博) 零点集团董事长

年度网络创想

微信

它集IM与LBS于一身，拥有微博的特质，又凭借地理定位模糊了网络世界和现实世界的界限，给网络社交带来了全新的用户体验。它依托腾讯丰富的产品线，把自己捏合成了跨平台的信息枢纽，它兼具社交属性，也满足你在信息碎片时代的所有需求，它打通了从邮箱到微博的各个环节，为无线互联网找到了最好的信息解决方案。

年度最有价值网站(资讯类)

知乎

提名：点点网、果壳网、推他、译言、知乎

它不是一个好玩的平台，却是一个耐看的网站，不是百科全书，但能答疑解惑。它用知识串联社交，用问答拉近距离，它是求知者的乐园，也是授业者的讲堂，严肃而不沉重，专业中不失诙谐，用通俗的语调传达知识的能量。它的存在阐述了最简单的真理：知识是第一生产力，也是人类进步的阶梯。

年度最有价值网站(商务理财类)

京东商城

提名：京东商城、淘宝商城、1号店、银泰网、走秀网

它早已从网上3C商城蜕变为网上的生活体验馆，如同鲶鱼，激活了中国电子商务的价值空间。它在信息化和物流系统上持续发力，力争打造最完善的网上购物平台，奉献低价高质的产品和无微不至的售后服务。它的勤奋和进取让它得到2500万人的认可，而这个数字还在持续递增中。

年度最有价值网站(言论类)

新浪微博

提名：凯迪社区、腾讯微博、天涯社区、网易另一面、新浪微博

这个拥有超2亿网民、每天发言超7500万条的华语议会厅，是中国首页、民意晴雨表和开放温暖的全球第二大微博平台。这个“测试版”的平台是真实中国的深剖面，聚合了各种声音，同时催生随手拍照解救乞讨儿童、拯救尘肺病人和爱心衣橱等义举。人们说，打开电视看见一个中国，打开微博又看见一个中国。

年度最有价值网站(视听类)

网易公开课

提名：豆瓣音乐人、PPTV、腾讯视频、网易公开课、虾米音乐网

它才一岁，已是中国学习型社会里最受欢迎的知识后花园。它刷新了中国网民的求知界面，率先把看视频的娱乐潮流引向世界名校名师的百家讲坛。它为中国高等教育注入了活水，为社会启蒙和人文振兴打开了新窗。它让网民和手机人自主选择“幸福”和“公正”，印证着开放、平等、协作、分享的互联网精神。

年度最有价值网站(服务类)

快书包

提名：百姓网、快书包、驴妈妈旅游网、青番茄、19楼空间

它的速度就是态度，50个快递员风驰电掣在7个城市街头，以“一小时送达”的贴心理念满足爱书者的需求，打造出中国最快的网上书店。它是“快时代”里的佼佼者，从大型图书商城中杀出“差异化服务”新路，将7-11和麦当劳模式变成图书销售的另类风景线，彰显了细致、精选和便利。

年度最有价值网站(社交类)

朋友网

提名：爱情公寓、朋友网、人人网、世纪佳缘、优士网

它做的是人际关系的买卖，从QQ校友改名朋友网，它为年轻人拓展了不同人生阶段的社交图谱，重构了陌生人社会的人脉链。它将实名制变成QQ王国的通行证，1亿活跃用户也活跃在QQ空间与腾讯微博，完成了一次网络社交、社交媒体与真实世界的无缝连接，创造出一个拥有最多“中国朋友”的虚拟社会。

年度最有价值网站(文学类)

晋江文学城

提名：豆瓣读书、今天、晋江文学城、3G书城、纵横中文网

八年来，它交出65万在线作品和500万注册用户的成绩单，一网打尽最优秀的网络写手，催熟网络文学。它引领流行趣味，以多元化风格满足众口难调的阅读需求。它深悉主流之道，源源不断将网络文学输进传统出版业，缔造畅销神话。它探索跨界途径，以《步步惊心》为代表开辟出文学影视一体化之路。

年度最有价值网站(时尚类)

凡客诚品

提名：凡客诚品、乐蜂网、美空、美丽说、梦芭莎

它是中国快时尚“一哥”，以衣为旗，以网为营，借助韩寒、王珞丹的“凡客体”，黄晓明的“非演技派”，李宇春的“生于1984”吹响“我世代”的冲锋号角，通过“微创新”的病毒式营销成功占领中国青年的私人衣橱。它集廉价时尚、快速优质、便捷体贴于一身，把衣服买卖做成“勇敢做自己”的精神消费。

年度小众网站

ifanr

提名：Bilibili、读写人、ethermetic、ifanr、爬山虎

它是中国最注重内容的科技网站，以最专业的精神对行业发声，以最真诚的态度拥抱读者。它提供一流的现场报道、超强的国际化视角、优秀的本土公司采访，不仅拉升中国科技报道水准，更刷新人们对中国新媒体的认识。它对中国科技行业的价值，不亚于TechCrunch对硅谷的价值。

年度最有价值手机App

网易新闻

它为移动终端而生，让你从容而快速地获取资讯;它传达自己的专业态度，让你看到世界的“另一面”。它的视觉表现和新闻表达皆有动人之处，“无跟帖，不新闻”更是让人惊艳。它的出现，最好地阐述了移动互联网时代的新闻观。

旅行翻译官

在“旅游+手机”领域，它以实用主义为立足点，发掘基本需求，解决大问题，不仅让你的手机开口说话，更有30多种真人集成语言包让你全球无忧。它和蚂蜂窝的“攻略”路线完美匹配，为在线旅游服务提供了全新思路。

美图秀 秀

为什么自拍不美?为什么晚餐不诱人?为什么风景总那边独好?所有的问题只有一个答案：因为你没用美图秀 秀。LOMO、怀旧、老电影或是小清新，一分钟让你的照片变成专业水准，美图秀 秀以全免费、零门槛的优势取代了Photoshop，借手机和社交平台之利，已成为当下最流行图片处理软件。

美食达人

探索美食之乐、感受美食之味、分享美食之趣，它是一款只跟美食相关的应用，却让无数人流连忘返。它精确把握国人心理，以专业角度切入，成为智能手机上人人皆爱的美食指南。它的成功或可给人启示：细分类的LBS工具大有可为。

Zaker

它在flipboard类应用中脱颖而出，内容是它的独门秘籍，设计是它的看家本领，它不仅让终端上的信息更具时代美感，更因和社交网站的连接，让人看到信息互动的另一种方式。它和内容平台的结合，有可能重塑媒体的未来。

航班管家

样子小巧，功能不少，集查询、预订、提醒功能于一身，更有登机口导航和酒店预订等实用功能。它是应用程序的典范——没有华丽的外表，只提供实用的信息;没有繁琐的操作，让你看到就知道使用。它在商旅人士中的口碑，可能超过你的想象。

噢粑粑OHBABA

它是“全天候内急助手”，为你提供好用的厕所查询，也为你提供好玩的洗手间评分。有心探索还能发现，全国有多少人在和你一起在厕所……它集实用与恶趣味于一身，如果在厕所闲着无聊，这个应用可为你打发时间。

YiBo微博

它是微博服务员。这款全功能微博客户端，不仅聚合五大微博，更能多账户管理、切换、同步发布。它让多平台的信息发布和分享变得更加简单，也让你更加节省时间和精力。它让微博控有相见恨晚之感。

奥瑞·奥科罗(Ory Okolloh)是肯尼亚一位非常著名的律师和博客作者。2007年肯尼亚争议性的选举之后爆发了严重的暴力事件，她不断地从不同的亲朋好友口中听到令人不安的强奸、抢劫和谋杀事件，开始怀疑政府和官方媒体对这些暴力事件的报告极不充分。她在自己的博客Kenyan Pundit上记录了一次由于肯尼亚政府禁止主流媒体报道而引发的暴力冲突后，引起了连锁反应，那些亲眼目睹或者亲身经历过暴力事件的人向她发送了大量的邮件和信息，就这样她开始收集证据。大量的报告很快超出了奥科罗用自己的博客来鉴定和记录它们的能力范围，所以她设想了一种服务平台，并把它命名为“Ushahidi”(斯瓦西里语，意为“目击”或者“证明”)，这个平台可以自动收集群众的报道(她曾经是手动收集的)，并且能在地图上实时显示报道中冲突发生的地点。

在这个网站开始应用的最初的几个小时里，网站就开始收集用户的电话，并利用他们提供的信息把暴乱、处于困境的难民、强奸案和死亡信息绘制在地图上。有意者只消一眼就能看到这个国家的哪些地方正在经历困难，因此它可以用于帮助肯尼亚居民对种族暴力的发生进行预警。这个网站确实比媒体和当地政府用更快的速度和更广的触角收集了更多的证据，不过Ushahidi相比媒体和政府有着很大的不同：奥科罗没有政府津贴、没有官方授权、没有正式的指令机制甚至没有复杂的信息传送协议;Ushahidi仅仅是一个在高效的草根领导下，利用基本的开源技术来帮助有需要的人的松散组织。

肯尼亚选举后，人们通常只能发现发生在他们身边的暴力冲突。因为没有社会资源，人们无法确认出事地点，无法了解到底发生了什么，也无法知道如何提供援助。人们通常依靠政府或者专业媒体来获得集体暴乱方面的信息，但在2008年初的肯尼亚，鉴于党派狂热和审查机制，专业媒体不会报道这些内容，而政府对此也不愿意报道任何消息。

Ushahidi的开发被用于收集这些可用但分散的信息，将所有个人观察所得的碎片编织成一副全国性的画面。即使公众想了解的信息存在于政府的某些机构，但由于Ushahidi的信息是由市民们提供的点点滴滴经过重现所绘制出来的，因此它们比权威部门的信息更容易获得。这个项目从网页开始起步，然而Ushahidi的开发人员很快便增加了可以用过手机短信来上传信息的功能，此时报道的信息流才真正开始不停地涌入。在Ushahidi启动了数月后，哈佛大学肯尼迪政治学院做了一次分析。经过对比Ushahidi和主流媒体提供的数据，他们认为Ushahidi在报道暴力冲突的发生、冲突后的抗议以及非死亡暴力事件方面做得更好，并且报道范围也更大，它涵盖了广阔的地理区域，包括农村地区。

在意识到这个网站的潜力后，网站创立者们决定将Ushahidi变成一个平台，任何人都能设立自己的服务并通过短信来收集、定位信息。这个想法使充分利用大量集体信息变得容易，并且从最初的肯尼亚开始向别国传播开去。自从它在2008年首次亮相以来，Ushahidi已经被用于追踪刚果民主共和国内类似的暴力事件，用于监督印度和墨西哥的投票地点及预防投票者作弊，用于报道数个东非国家的重要药品供应量，还曾用于海地和智利地震后搜救伤员。

少数人使用廉价的工具，投入很少时间和金钱，就能在社会中开拓出足够多的集体善意，创造出五年前没人能够想象的资源。Ushahidi的故事教会了我们几个不同的道理：人们想做一些事情来让世界变得更美好;当他们受到邀请时愿意伸出援手;在尝试新事物时，使用简单灵活的工具可以排除很多困难。然而这个故事教给我们最重要的道理之一是：普通人也可以创造出显著的信息服务，这种服务比传统的官方渠道更为迅速也更具灵活性。

Ushahidi如何成立并发展的故事确实揭示了，一个强有力的新的经济和社会创新模式正在席卷一切：只要人们拥有动力、激情和专业知识，就可以利用新的网络工具更多地参与到使整个世界更繁荣、更公正和可持续发展的过程中来。奥科罗在危机中创造了Ushahidi，她从未想过要独享或者垄断它。奥科罗知道大多数的肯尼亚人无法接触电脑，她就确保Ushahidi能够通过手机来实现。奥科罗并没有风险投资的支持，她使用开源软件并允许其他人免费使用她的工具来开展新的项目。

对于每一个新的应用，Ushahidi正在不知不觉地授权成千上万的普通个体在各个方面扮演着更重要的角色：从民主政策的制定到危机管理再到维护公共卫生。通过这种方式，Ushahidi强调了两种机构的深刻不同：一种是围绕工业时代的思想和等级组织而设立的陷入重重困境并被搁置的机构;一种是在诸如开放、合作以及对于数据和知识产权共享等原则基础上建立起来的一个全新的完全不同的机构。这种新型的社会生产与合作方式影响了差不多社会上每一个单位——包括政府、教育、卫生保健、科技、金融和国际外交。遍布各种部门和行业的革新者利用网络来创造更富有成效、更公正合理的服务，加强公众的信任度和合法性，并揭示新的、可能的应对本地、国家甚至全球的挑战的共同革新措施。

把它们集合在一起，图画就会逐渐变得清晰起来：我们可以用一个全新的、极为开放的网络模型来重新思考、重新建立社会的许多行业和部门。全世界的人都可以充分参与到创造这一崭新未来的过程中，这在人类历史上确实是第一次。

这个小时代一反常态，出现了大人物，这个大人物，不是英雄，不是圣人，不是领袖，不是舵手，而是一个个经由网络获得了表达权的普通中国公民

2009中文网志年会的口号是“微动力，广天地”，旨在展望越来越细微的信息分享手段和管道，是如何促进社会进步与协作，并为我们的生活方式带来直接效应的。“一段媒母(meme)，一张照片，或者一枚明信片，都可能带来积极的社会改变，更不用说有千千万万的可能性正在孕育中，带给我们一片广阔的思想天地。”

2010年的网志年会没能如约举行，但还是有些博客相聚上海，讨论这一年中国互联网的跌宕起伏。在聚会中有人提出了一个极富启发的想法：在云时代，博客有没有可能召开云大会?并不需要有什么主办的城市，也不必寄托一个主办方，在中国的多个城市，博客们可以自由发起，平行开会，最终形成超越地域与个体的脑力汇流，而这一汇流是渗透中国整个的毛细血管的。

一个人分享了一个观点，更多人看到之后继续分享给其他人。通过这样不断地分享，就可以实现群体决定。这跟水滴聚集成云的过程相似——著名博客毛向辉把个体比作水滴，而当个体因为认同某个观点而不断分享时，他们就聚集起来，形成一股力量，一股甚至可以改变国家政策、社会秩序的力量。

我常常说，我们今天生活在一个“小时代”(借用郭敬明的书名)，因为中国进入了“既然没有上帝，什么事都可以做”的无信仰状态。政治上缺乏足够的参与权，生存压力越来越大，由于没有信仰导致的茫然和毫无罪恶感，这一切都让中国人一心一意、心安理得地去追求最大的物欲，别无他求。

2010年，和其他年份一样，我们一次次期待变革，然而我们一次次失望。我们生活的这个小时代倒是自我复制的，正如郭敬明笔下的《小时代》分第一季和第n季。你费了半天劲看《小时代1.0折纸时代》，看到最后，才得知这居然只是第一季。那么请问还需要出多少季?不要忘记郭敬明说过：“请不要放弃我，请看我漂亮的坚持。”

这样看来，我们有充分的理由为自己生在一个“小时代”里而感到悲哀了。其实不然。小时代里有一个希望，因为这个时代一反常态，出现了大人物，这个大人物，不是英雄，不是圣人，不是领袖，不是舵手，而是一个个经由网络获得了表达权，并且一旦拥有这种权利，就开始学会越来越好地实施它的普通中国公民。这个大人物，就是每一个人，他们由水滴凝聚成云，一片片云又汇成云海，构建了推动中国社会向前的微动力。

在我看来，微动力不是别的，就是每个人承担责任。微，就是每一个普通的中国公民。动力，它指的不是别的，而是说，不论言语有千条万条，改变世界的其实还是行动。

微，也可以指日常化的微观政治。政治可以分为宏观政治和微观政治，宏观政治是结构性的，微观政治是日常化的。微观制度的改变并不必然地在逻辑上可以推导出宏观结构的调整。但是，假如这些小单位能治理好，因为人民是生活在微观政治中的，我们也能够极大地提升人民的福祉。不论如何，在微观层面上如果我们身边这些事情没有管好，就算你有一个宏观的治理结构，比如说宏观的民主，基层的治理其实还是要靠自己。在这个意义上，我们不需要“大革命”而需要“微革命”，由“微信息”和“微交流”共同推动的“微革命”。

这种“微革命”，把“小时代”变成了“云时代”。2010年是“云计算”开始被全社会所接受的一年。云是个很浪漫的词语。不大容易从IT技术、互联网里想到云。不管当初怎么发明云计算这个词的，它至少给现在人类赖以生存的互联网技术赋予了一种浪漫的想象，使这一技术更有人情味。

云计算的说法预示着未来技术和人性的伟大结合。云计算首先是技术的巨大升级，这使得每个人都拥有处理海量信息的能力。云会替你搞定过去很多你自己费很大劲才能搞定的东西。你忽然拥有了很超级的能力，这一变化是技术带给你的。

云时代，每个人都是一片云，你有你的力量。

第九届中国国际网络文化博览会的重头戏——主论坛，于10月29日在京举行，本次论坛由人民网游戏频道独家承办，主题聚焦“移动互联时代的网络文化发展”。论坛上文化部有关领导解读相关政策，业界知名学者高钢、陈洪以及中国电信、网易、盛大网络、搜狐畅游、完美世界、蓝港在线、网龙、九合天下等企业代表也将齐聚高峰论坛，共同探讨移动互联网时代行业发展的新方向和文化传播的新趋势。

人民网舆情监测室秘书长祝华新先生出席第九届中国国际网络文化博览会高峰论坛，并发表重要演讲。

以下为全文实录：

我是研究网络舆论的，我们注意到以无线移动终端为载体的网络舆论已经成为了网民发声的重要通道。借助无线终端我们的网民和手机用户已经进入到全民直播时代，我们的政府和社会各界要准备迎接相当一部分来自移动终端的网络舆论的挑战。

一、我们看今年以来借助移动终端网上的舆情。首先是“随手拍”系列活动，这是今年春节期间在火车站广场乞讨的小孩，他妈妈认为是自己的孩子，姓杨，可惜稍纵即逝，至今这个小孩下落不明。但是触动了中国社科院于教授的人文关怀，他发起的“随手拍”解救乞讨儿童活动，这个微博帐户已经有21万粉丝。今年的随手拍活动在政府和民间声气相求、密切呼应下帮助了很多被拐卖的儿童。网上的微博打拐，有官方公安部打拐办城市群，它的粉丝已经达到86万，和民间的一些微博，还有众多公安微博一起谱写了网上爱的传奇。随手拍活动很快向其他地方蔓延，随手拍解救大龄女青年和男青年，今天借助互联网，特别是移动通讯来帮助解决社会问题，促进社会联系一种新的推手，比如说随手拍解决大龄青年有七万粉丝，是欢迎美女控、时尚界、媒体关注、建议：可自拍、被别人随手拍、并登陆以下地址投稿求解救：http://www.TuiLove.com。当然这里带来了一些问题，这涉及到侵犯个人隐私的问题。随手拍也向政治领域蔓延，随手拍地方政府大楼，在今天GDP高速增长，中国成为世界第二大经济体，但是我们的人均GDP并不高，我们的社会不公非常严重，政府大楼的豪华、奢侈严重的刺伤了很多草根网友的眼球，这个活动很快中途夭折了。

二、突发事件显著与移动终端现场直击，相当于央视的很多报告，在今年很多事件大显身手。上海地铁追尾，第一次有很多现场乘客在网上播报情况，上海官方微博的反应也非常敏锐，1点51分发生地铁追尾，2点14分上海地铁官方微博就已经通报发生了设备故障，现列车限速运行，2点17分、2点20分、2点40分都一再在微博上向公众通报事故情况，事故后2点17分，相隔了26分，上海官方微博立即向乘客公众通报了情况，公布了封站措施。温州动车也是这样的，我们观察借助手机微博直播往往比传统媒体提前一小时，武汉大学沈教授提出“微博一小时优势”，(图)这是撞车前几分钟，当地的网友说狂风暴雨后的动车这是怎么了?爬得比蜗牛还慢，可别出啥事儿啊。本来是默默无闻的草根网友，由于这条微博，这是动车事故的第一条微博，第二天早上他醒来发现自己的微博粉丝大涨。而在现场的乘客发出的第一条微博是8点37分发生撞车，9点01分发出第一条：童鞋们快快救我吧，我所乘坐的D315次动车出轨，被困在近温州南的半路上。夜里11点22分他向网友报平安，我已经安全撤离事故地，到达安全地，谢谢大家的关心。一路上让我感动得是旅客自发组成的志愿者排长龙送我们下山，生气的是居然没有看到一个工作人员，但在镇上看到上百辆救护车我原谅了他们，我想这次可能真是出大事了。动车发生地浙江，除了积极组织救援，还在网上和网友进行了良性沟通，比如在撞车当前晚上最权威的信息来源于浙江省省委常委、组织部长蔡奇的微博，他连续36条微博，一直发到夜里两点，其他的浙江省副省长郑继伟、浙江省卫生厅、温州市公安局都在网上通报了大量的救援和伤病员情况。

借助于移动终端，包括有限的电脑，互联网正在启动社会动员作用，有的社会学家甚至认为，依托于互联网，依托于互联终端正在产生虚拟社会的新公民运 动。大连PX集体散步，在政府维稳体制高效运行的情况下，在政府眼皮之底下组织了几万人的游行。

三、“新公民运 动”政府高度紧张、高度戒备盯着微博，像人民网这样的SNS社交性网站的组织动员潜力可能都不在微博之下，借助于有线、无线的网络，互联网的舆论压力正在转化为现实的社会管理的压力。今年的淘宝新规，阿里巴巴引起了淘宝中小店主的抗议，大家借助于YY语音组织了几万人的网络骚动，或者是网络暴动。

“占领华尔街”现在已经蔓延到资本主义其他国家，传播学者认为，FACEBOOK、TWITTER这些行为在华尔街起到了全方位的传播和串联，一开始新闻媒体是缄默，更多是对依托于互联网的社会运 动，传统媒体并不看重，现场的警察向游行者释放辣椒水，很快在帖子上传播看来，一些电影也很快在FACEBOOK上传播。北大的胡泳说新闻可以不借助传统媒体而闯入公众意识，而美国主流媒体表现得“后知后觉”。所以今天更多是借助于网络社区、借助于有线的和无线的通讯联络。

四、改变中国的“微力量”。今年走上春晚舞台的《春天里》这个流行歌曲就是大学生和在北京过街地道里演唱的农民工唱的，他们在北京郊区录的视频，光着膀子唱歌的视频在网上被点击五千万次。今天借助于互联网的舆论力量更强，一年前女厕攻防战，微博转发八千条，半年前药家鑫杀人案，帮转发一次微博捐赠一元钱，七天时间微博转发37万，民众现在最大的不满意是官民之间，贫富之间的社会不公，草根民众向上流社会流动的空间渠道堵塞，今天我们理解网络舆论背后的某种集体焦虑。有人给我们戴上仇官仇富的帽子，说我们见不得人家有权有钱，羡慕又嫉妒人家，好在在今天借助互联网政府和民众正在进行良性的沟通。

我们的公安系统借助互联网，把微博这种自媒体，本来是个人决定发布意见和内容表达的平台，变成了公安机关报，变成了大众媒介，各层级和各警种的公安借助微博和网友的密切互动，极大地改善关系。另一方面很多党政机构和领导干部借助微博，建立了自己的公信力和人气，像文化部市场司庹祖海司长也是这样做的。未来中国社会的稳定取决于官民贫富的良性沟通，寻找社会的最大因素。

不要把互联网理解成互联网会撕裂社会、扩大社会分歧，互联网上有很多光明和美好的东西，特别是借助手机拍摄的东西让我们很感动。今年大雨期间北京也成了沿海城市，有一位编辑夜里11点30分发了一个微博：“2001年北京那场雪，很晚了，我又冷又饿又不认识路，有点绝望无助的在积水潭桥头徘徊。一辆车在身边停下，招呼我上车送我到了家附近。”2011年6月23日23：33，北京的暴雨夜，《母子健康》杂志社主编李暮月在微博发布了自己十年前的经历，不想这条微博得到脖友的热情转发，仅仅3分钟，作词人崔恕就找到了李暮月的“恩人”——@程池music。

今天借助于互联网，借助于移动通讯，网上经常是人声鼎沸，甚至是怨声载道，我们能否把网上的力量移植、引导到现实社会制度化的有序参与。今年出了成都听证达人，胡丽天7年约参与了20场听证会，是因为我们听证会报名的太少了，大家经常在有些无限的互联网上批评政府和社会，为什么放着现成的制度，大家不重视，一方面听证会的设置需要改进，另一方面我们需要把网上巨大的舆论能量变成社会的理性、平和的有序参与的能量来促进中国和平的转型。

在信息技术产业，有墙的花园(a walled garden)是一个广泛使用的隐喻。在电信和媒体业，它指的是一个运营商或服务供应商控制应用、内容和平台上的媒介(如移动设备)的情形，如果应用或者内容未经批准，将受到严格限制。例如，一个移动运营商会决定开发者提供的哪种应用被采用，开发者如果想让自己的应用被放入设备中或是进入到终端用户手上，迎面就会撞上运营商这堵墙。

有很多服务属于“有墙的花园”。比如日本流行的NTT DoCoMo公司的i-mode移动互联网服务;美国在线，与某些信息供应商签有收入共享协议;游戏机产业，开发者需要购买许可以便在游戏平台上做开发;还有，Facebook的惊人增长都是由藏在登录窗口后面的内容所驱动的。这些都可以叫做“有墙的花园”。

当今技术世界里，最有名的“有墙的花园”莫过于苹果。由于苹果的DNA和乔布斯的DNA如此紧密地交织在一起，我们不得不在分析苹果的产品时考虑乔布斯的个性。事实上，乔布斯鲜明的个性不仅深深地镌刻在他所创造的产品上，而且，他的激情、欲望、艺术和控制的妄想也不可分割地同他的企业经营之道联系在一起。

一言以蔽之，乔布斯整个的成功道路都是反开放的，也反百花齐放。

乔布斯先于他人认识到，设计是一个战略性工具。他重返苹果后的第一仗是iMac。iMac凭借设计的一己之力把苹果公司从三年的赤字泥潭中拽出，在美国，当时差不多每隔15秒钟就有一台iMac被售出，仅仅一个iMac机型就占据了整个计算机市场零售份额的7.1%。

乔布斯认为自己是个艺术家，所以他才对设计那么富有激情。在80年代早期他开始开发麦金托什机的时候，就坚持要求设计必须是“友好的”，这是一个在那个年代对电脑硬件工程师而言完全陌生的概念。友好意味着易用。开发产品，乔布斯认为最难的决定是舍弃什么，而不是加入什么。他是终极的系统设计师，总是在简化。“看，我们可以用三步来完成，这不够好。只应该用一步。”每件事都以用户体验开始，又以用户体验告终。

乔布斯对完美的无法克制的追求使得他要求苹果对自己的每一款产品都必须进行端到端的整体控制。他不能容忍苹果的软件运行在其他公司的蹩脚的硬件上，也不允许未经批准的应用或内容“污染”苹果设备的美丽。这种整合硬件、软件和内容于一个完整的苹果系统的能力使乔布斯可以成就简单。天文学家开普勒宣称宇宙喜欢简单和统一，乔布斯也如是。

乔布斯对端到端整合的坚持给苹果在21世纪的早期带来了一个优势，即它发展出一套“数字中心”(digital-hub)战略，允许用户把各种便携设备同桌面电脑连接起来，管理自己的数字化内容。例如，iPod就是一个封闭的、紧密整合的系统的一部分。要想使用iPod，你必须使用苹果的iTunes软件并从iTunes商店中下载内容。

这种策略使得iPod以及其后的iPhone和iPad都成为精致的产品，与勉强凑合在一起的竞争产品形成鲜明的对照，因为后者无法提供无缝的端到端体验。乔布斯坚信这种策略的正当性，因为苹果要对用户的整体体验负责，并且这也构成了一种对用户的服务：“他们在忙着做他们最擅长的事情，他们也要我们做自己最擅长的事情。用户够忙的了。”

微软实施的是和苹果相反的策略，允许其视窗操作系统被广泛使用。这不会产生优雅的电脑，但却会使微软统治操作系统市场。当苹果的市场份额萎缩至不到5%，微软的做法被认为奠定了其在个人电脑上的胜局。然而，从长远来看，乔布斯的做法自有奥妙。

乔布斯曾经在PC市场上惨败给盖茨，现在，通过iPhone，一个可以装入口袋的强大的个人计算机，他在消费电子市场上翻了盘。乔布斯的理念是“the whole widget”：大多数公司要么专擅硬件、软件和操作系统，要么精通零售或者消费电子。而苹果把这一切都做了。一旦你拥有了一个苹果的设备，你会用从苹果商店上下载的电影、音乐和应用把它填满。

乔布斯创造了一个封闭的技术宇宙，拥有哥白尼般的系统完美，每个人都想住进这个宇宙中。仅以iPhone为例，苹果商店激发了成千上万的创新性软件，到2010年底，iPhone卖出了1.29亿部，贡献了苹果收入的40%。

这个“有墙的花园”有没有问题呢?当然有，而且问题很大。它在另一方面对其他企业和用户都造成了损害。首先，花园的主人显然可以强行决定让哪家企业入内，又把哪家排除在门外。看看Flash在iPhone和iPad上所遭遇的被驱逐的命运就明白了。在音乐产业，苹果决定着定价、形式和设备的使用，几乎已经垄断了除音乐制作外的其他价值区间，音乐公司对此敢怒而不敢言。

拥有内容的公司不得不向苹果俯首，这种情况已然从数字音乐蔓延到了数字出版。例如，报纸和杂志正在大举入驻iPad，然而，如果某些应用要想收费，苹果不用做任何开发，就可以坐享3：7分成。虽说苹果的产品和服务创新将给电子出版带来更大空间，但绝不乏出版商担心，苹果会获得更大的用户控制权。

从用户的角度看，被锁定在一个设备、一个软件操作系统和一个零售商店之中，意味着对其自由选择权的限制。不管用户的体验有多么好——苹果的用户界面当然是一流的——用户也不该只从一个源头获取信息和服务。

总之，如果钱都流向封闭平台，无论对企业还是用户来讲，都未必是好事。所以，还是让微软和谷歌来和苹果斗一斗吧。

摘要：

通过对两家报纸——一家是没有任何历史包袱的、纯粹以网络形式出现的新秀《赫芬顿邮报》，另一家是百年老店、在新时代要完成新转型的《纽约时报》——的案例分析，本文指出，一个新的、多样化的新闻业已经出现在地平线上，报纸正处于一个长期性的结构变化的初始阶段。在转型中，怎样才能让报纸高管们彻底改变他们的价值取向和商业模式?存在着四个关键性的策略。

6年战胜了100年：《赫芬顿邮报》

《赫芬顿邮报》(The Huffington Post)号称“互联网第一大报”，2011年2月，美国在线(AOL Inc.)以3.15亿美元收购该报。它是一家新闻与分析网站，创办于2005年。2011年1月，它的独立访问量是2800万，接近《纽约时报》/《国际先驱论坛报》3000万的独立访问量。这意味着它已经跻身主流媒体。2010年它的营业额是3000万美元，在美国报业都在为印刷广告的跳水、发行量的骤减，以及读者向网络免费新闻的迁徙而苦苦挣扎之时，《赫芬顿邮报》显得一枝独秀。

6月，美国市场研究公司ComScore提供的数据显示，5月份《赫芬顿邮报》的月独立用户访问量首次超过《纽约时报》。这对《赫芬顿邮报》而言实属一大壮举。美国在线员工布拉德•加林豪斯(Brad Garlinghouse)在Twitter上写道：“6年战胜了100年”，意思是，《赫芬顿邮报》用6年时间超越了拥有100年历史的老字号《纽约时报》。

ComScore的报告称，现在，每个月，《赫芬顿邮报》网站的独立用户访问量都超过3800万。在超越《纽约时报》后，《赫芬顿邮报》的下一个目标应当是雅虎新闻和CNN等大型新闻网站，这些网站每月的独立用户访问量达7000万到8000万。

由社交名流阿里安娜•赫芬顿(Arianna Huffington)建立的这家网站，仅用6年时间就平地而起，成为美国阅读最广的新闻网站之一。它取决于三大关键成功因素：

其一，《赫芬顿邮报》一直以高质量内容取胜，认证的高端博客作者和高质量的评论是保障，而在成立初期专注于政治领域是脱颖而出的重要因素。

《赫芬顿邮报》有超过3000个已经证明了自身可信度的博主，他们可以不通过编辑的检查就直接将他们的博客放到网上。这个网站每个月也从几千个人中接收和审阅博客申请。这些博主并非仅仅是某类作家而已。网站能够做到让一位演员、一位建筑家和一个政客同时辩论一个议题。

其二，虽然早期新闻关注于政治方面，但网站已向多内容领域进军，开始报道经济、科技、体育、娱乐新闻。目前政治内容只占整个网站的流量的15%。用赫芬顿的话说，《赫芬顿邮报》的宗旨是“提供一个平台进行真正重要的全国性交流”。赫芬顿的目标非常明确：“我们想成为网络报纸，报道所有事情并为各种利益服务，”她说，但是这要“从我们独特的编辑观点出发”。

其三，不同内容类型的一站式混合。既有突发新闻，也有聚合新闻，还有实时的评论，意味着你既可以找到你想要的信息，也可以立刻看到人们对这些信息的评论。网站也注重新闻的社会化，实现与社交网络的融合，利用社会化媒体来提高网站访问量，成为一站式新闻和评论消费场所。

《赫芬顿邮报》代表了一种建立在新的社区基础上的内容生产的新模式。它只有150名带薪工作人员，但依赖超过3000名投稿者为每一个可以想到的话题制造内容。它有另外12000名“公民记者”，这是它的“眼睛和耳朵”。它的读者也生产了网站的许多内容，每个月有多达200万条投稿。《赫芬顿邮报》的共同创建人乔纳•柏瑞蒂(Jonah Peretti)认为新闻模式再也不是一种新闻传递的消极关系，而是“一个在生产者和消费者之间共享的事业”。

这种所谓“共享事业”是个同心圆模式，内核是网站最坚定的具有原创能力、质量非常高的博客作者，再外一环是公民记者，散布在美国各地，而最外的大环则是读者，在这个过程当中和网站博主发生互动。这种新的、更开放的新闻模式可以被视为一种众包模式，其中两个重要的贡献群体是博客与公民记者。

首先，《赫芬顿邮报》的博客都是各领域成功的领军人士，他们不计酬劳，但却定期为网站贡献充满洞见的评论。当赫芬顿把网站卖给AOL的时候，其中一些博客感到不满，指责赫芬顿“利用了我们的理想主义，让我们在该网站是一个不同的、独立的和左翼的事业的幻觉下为她卖苦力。现在她套了现，而3000名独立博客发现他们在为一个媒体巨头工作。”博客、劳工活动家乔纳森•塔西尼(Jonathan Tasini)4月在纽约州南部地区联邦地方法院起诉了AOL和《赫芬顿邮报》，指控被告利用博客创作的内容获得经济利益，却不支付费用。AOL则称这一诉讼没有事实依据。AOL发言人马里奥•瑞兹(Mario Ruiz)在一份声明中说，“我们之前就曾表示，博客利用我们的平台，使他们创作的内容能够被尽可能多的人看到，这与许多人通过电视节目宣传他们的观点相似。《赫芬顿邮报》的博客作者可以在多个网站上发布内容，其中包括他们自己的网站。”博客的起诉和网站的反驳，显示了新闻的外包模式所带来的崭新的问题。

其次，《赫芬顿邮报》一直在拥抱公民新闻的免费资源，不遗余力地发掘它的潜力。在2008年的总统选举期间，网站发起了Off the Bus项目。赫芬顿回忆说：“大多数记者都是坐在车上，手里捧着候选人的官方通稿。通过Off the Bus项目，我们有超过1.2万名公民记者作为这次活动的真正的眼睛和耳朵。”这种创新在读者中很受欢迎。在上次选举中，《赫芬顿邮报》不仅是访问量最高的独立政治新闻网站，而且，与2007年相比，《赫芬顿邮报》的读者数在2008年翻了一番，并在2009年再次翻番。

这个项目募集“沉默的大多数”共同参与总统大选的报道。他们将一个采访任务，比如跟踪奥巴马在十几个州的拉票过程，分给50到100名普通人，每人每天花上一个小时，就能完成一个记者两个月才能完成的工作。他们只要填写统一的表格，并写上自己的观察，然后将素材统一交给Off the Bus的编辑，最后写出一篇完整的报道。这与新闻界以往的“通讯员”制度很相似，只不过这个过程是完全透明的，在Huffington Post上能看到全部源素材。阿丽安娜•哈芬顿把Off the Bus称为“分布式新闻”，以群众智慧来制造更活泼的新闻。

在另一个大事件——金融危机当中，《赫芬顿邮报》发起了一个叫做“Blogging the Meltdown”的项目，让人们写博客记录经济滑坡如何影响自己的社区的经历，“为统计数据添加血和肉”。 这样出来的故事的效果非常好，读者可以看到在某个州的小镇上，一个普通人是怎么受到金融危机的冲击的。这些画面放在一起，形成了《赫斯顿邮报》不同于传统媒体报道的模式。编辑相信，对读者提供的“信息和知识的宝藏”的深度开采，预示着新闻的未来。

从商业模式上来看，《赫芬顿邮报》是数字时代新闻业能够盈利和成功的不多的例子。该网站是最近10年来最成功的出版界新星，仅仅6年内就成了世界上最受欢迎的十大新闻网站之一，而且还实现了盈利。继2010年扭亏为盈并实现3000万美元净利润之后，2011年其收入有望再翻一番。

《赫芬顿邮报》在商业上的成功公式是：以最小的支出，提供最大范围的新闻：即时，全面，与著名人士的评论以及读者的反馈相结合。所有内容皆免费获取。收入主要来自广告，这建立在高流量的基础之上，因为它是网上被链接最多的博客网站。

《赫芬顿邮报》的编辑分为两部分，一部分人从事传统的采编业务，另一部分人则坐在编辑室里，时刻紧盯谷歌网站，看哪些搜索关键词最受关注，然后根据这些关键词撰写发布新闻故事。这就是所谓的“搜索引擎优化”技术。《赫芬顿邮报》意识到，新闻业现在处于一个以链接为基础的经济中(a link-based economy)。网站不是依靠生产的内容获得收入，而是依靠流量。所以，从财务的角度上看，核心在于如何把好的内容加入网站，然后鼓励人们予以链接，增加流量，最后产生更多的广告收入。

但是这种模式在解决很多问题的同时也提出了更多问题。《赫芬顿邮报》似乎有一个建立在广告基础之上的切实可行的商业模式。然而，所有受它邀请为其写稿、但是没有薪水的记者该怎么办?《商业周刊》的高级编辑和内容主管戴安娜•布雷迪(Diane Brady)表达了她的担忧，她说：“这对那些仅仅想要一个平台的人来说是很好的事情。但是记者也需要谋生。他们的商业模式是什么呢?”总体上来看，《赫芬顿邮报》并不特别鼓励原创，它大量的价值产生于新闻聚合，而不产生于新闻原创。这也是为什么鲁珀特•默多克(Rupert Murdoch)和他的团队在新闻集团付费网站开通之前曾经指责《赫芬顿邮报》为“寄生虫”、“剽窃者”和“吸血鬼”。

一些反对《赫芬顿邮报》模式的评论人称它不过是一座“数字化沙堡”。这座沙堡有三个支柱：一是作为一部聚合机器，它“不害臊”地从其他媒体那里每天趸来大约300个故事;二是不多的原创(主要根据通讯社的稿件而来)构成一个巨大的辩论空间的内核，引发数以千计的不付酬的博客的参与(这也是前述的博客起诉的原因);三是精心策划、源源不断的名人故事，这主要基于赫芬顿本人在娱乐界和政界的广泛人脉。

《赫芬顿邮报》的新闻聚合过程如下：每天，从早到晚，网站的首页编辑会接到美国一系列知名媒体的记者、编辑、出版人和公关人员的邮件，希望《赫芬顿邮报》能够刊登他们的内容。首页编辑经过筛选，会把最及时和有趣的内容放到网上。网站编辑部做的最主要的事情是，将其他人提供的内容重新包装，然后写成单独的故事，其目的是引发博客日志和评论。激烈的批评人士认为这个过程等于原创的内容商自己给聚合商送上缠颈的绳索。

《赫芬顿邮报》的基本“原则”是：

——从网上拿到原创内容，最好是在付费墙(paywall)之外;

——把新闻故事的主题同读者喜欢在网上看到的内容的流量分析加以匹配;

——把新闻按照15%～30%的压缩比予以改写，尽最大可能把改写稿控制在“合理引用”的范围之内;

——这种改写加工的结果必须是自足的，也即无需你去到原创网站就能获取足够的新闻和信息;

——慷慨地引用他人和链接其他网站，这一方面让自己不会因为版权问题受到攻击，另一方面，链接其实不会带来流量的流失，因为没有多少人会真的去点击那些原创性的网站(尤其是经过精心的设计，以防止人们去看原创内容以后)。

《赫芬顿邮报》大约有35%的读者来自谷歌。他们会看到经过极为聪明的优化内容：从其他媒体拿来的、最能引发博客日志和读者评论的故事。Slate杂志的专栏作家杰克•沙弗(Jack Shafer)观察到：“《赫芬顿邮报》提炼出竞争对手的故事精华，加上一个经搜索引擎优化的标题，然后张贴出去。如果一个故事的标题渲染过度，为的是吸引眼球，传统媒体通常会皱眉，但《赫芬顿邮报》对此从来不在乎。”这就仿佛国内所称的“标题党”，语不惊人死不休。

问题是，不管眼球是怎么吸引过来的，眼球就是眼球，它们会带来广告收入。以打造最小公分母的方式建立起受众，这种方式慢慢地挤压了不够灵活的传统媒体的空间。而且，《赫芬顿邮报》获得收入以后，自己也会改变原来的做法。在2009年3月，赫芬顿投入175万美元资金来促进调查性报道的发展。她告诉ABC新闻：“我希望我们不仅能够拯救调查性报道，也能够加强它。我认为记者们错过我们这个时代两件最重大的事情，这是非常令人吃惊的。你知道，就是导致伊拉克战争的那些东西，以及经济崩溃。”

AOL的注资更使《赫芬顿邮报》加大了雇用记者和编辑的力度，尤其是在市面并不景气的情况下，它这样做其实可以防止新闻报道的滑坡，也能够吸引在新闻职位大幅削减的时候那些有技能、有抱负的记者。大量来自《纽约时报》、《今日美国报》、《福布斯》等其他各种媒体的记者加盟《赫芬顿邮报》，虽然新闻聚合仍然构成了网站新闻的主体，但它的原创性正在增加。美国在线在收购《赫芬顿邮报》之前收购了本地新闻网络Patch，如果加上Patch的800多名编辑，赫芬顿旗下已有1300名全职记者，超过了《华盛顿邮报》和《华尔街日报》。她现在是美国在线网络媒体集团的新闻部门掌门人，雄心勃勃地致力于打造一个与《纽约时报》相比肩的新闻出版公司。

赫芬顿把全部精力放在扩张上，首先是进军地方市场。2008年8月，《赫芬顿邮报》的芝加哥分站开张，“部分是本地新闻，部分是资源指南，部分是虚拟的肥皂箱(意即可以站在上面大叫大嚷)”。在美国城市报纸遍地哀鸿的情况下，《赫芬顿邮报》或许能为地方新闻开出一条新路。其次，全球扩张已然开始。2011年7月，《赫芬顿邮报》首次开辟海外版块，它的英国版上线。下面还有更加宏伟的打算：《赫芬顿邮报》计划在12个月开辟12个市场。

美国在线购买《赫芬顿邮报》的决定让人对在线新闻的未来产生分歧。新闻的未来不会是在纸上，而是会在屏幕上吗?

彻底改造《纽约时报》

欲回答这个问题，不能只问《赫芬顿邮报》，而需要问那些有纸质出版物的报纸，比如《纽约时报》。

随着整个美国的报纸受到了发行量和广告收入的下降的沉重打击，这个国家最大的报纸之一《纽约时报》表现得比其他报纸还好一些。截止到2009年的3月31日，《纽约时报》的发行量与前一年年相比仅仅下降了3.6%(行业平均下降了7%)，并且由于报纸价格的上涨，它的收入竟然增加了。然而，前景依旧黯淡。公司亏损得非常快。在2009-2010年广告损失了30%的收入。分类广告业务骤降：招聘广告下降了60%，房地产下降了47.6%，汽车行业降低了43.2%。即使是网络广告第二季度也下降了14.3%。数字收益占到公司总收入的13.4%，比一年之前的12.3%仅仅提高了一点。2010年，《纽约时报》的整个新媒体部门只获得了2.12亿美元的数字广告。这个数字虽然已算可观，但它距离填平编辑部一年两个亿的业务成本仅仅是刚刚够而已，还没有算上管理费用。平均下来，对于它的网站的3000万独特访问者来说，每个访问者不过只创造了4.66美元的价值。

5年前《纽约时报》看到了不祥之兆，任命乔纳森• 兰德曼(Jonathan Landman) 为副总编，授权他围绕互联网重新改造报纸。今天《纽约时报》的网站被广泛认可为世界上最好也最有创新的媒体网站之一。兰德曼指出他的成就建立在《纽约时报》两个最大优势的基础之上：它所生产的一流的新闻，以及同样重要的，这样的新闻所吸引到的顶尖读者。兰德曼说：“我们对高质量的主张是我们的核心所在。”

在《纽约时报》的网站上，所有读者的反馈都要经过编辑的审核。骂人的和典型的报纸评论页面常有的从个人偏好出发的胡言乱语等是不被容忍的。兰德曼指出：“没有任何一条宪法权利来保证你的评论必须被发表。如果它是毁谤性的或者愚蠢的或者其他什么样子的，那么，这样的评论意义何在，又有什么益处?”这样严格审核的结果就是，读者与报纸之间或者读者与读者之间形成了一种明确的讨论。这种一流的对话也改进了编辑内容。“编辑们看这些评论，然后他们针对某种仍然可能需要的编辑工作得出结论。例如，你可以发现，人们可能还不理解某个事情。事情还未明朗。所以你想办法使之明朗。你可能得到另外的事实，你的某个解释也可能被挑战，那么你就不得不以某种方式调整它们。”所以在某种非常真切的意义下，《纽约时报》的读者一直在参与编辑工作，即使他们不知道他们在做这件事。

按照兰德曼的观点，这种挑战就是创造一种环境，让恰当的人提供高质量的稿件。“维基百科做了一件不可思议的工作，用一种合作的方式维持流程标准，对我而言，维基百科的伟大成就并不是它让很多人参与进来。这实际上相对比较简单。我认为它的成就是能够实施一套清得到晰公认的标准并能够让社会成员执行这些标准。”兰德曼认为研究如何整理读者的观点，是《纽约时报》仍然一直在学习的。他说：“事情发展得非常迅速，你只有很短的时间把事情做好，因为接下来新闻会继续前进。”

随着进入未知水域，《纽约时报》已经变成了一台实验机器。它经常引进新技术来生产更多的产品并吸引读者，始终坚持把报纸编辑正直的高标准作为自己的核心价值观。20年前它每天都出版专栏评论版面，但今天《纽约时报》已经创新出了诸如“头脑论坛”(Talking Heads)这样的东西，让不在《纽约时报》工作的精英人士讨论现实重大问题，同时用网络摄像机录制整个谈话过程。实际上，《纽约时报》不仅把自己看作内容创造者，也看作一个社区的建立者。它的“刊登一切适合刊登的的新闻”(All the News That’s Fit to Print)的口号已经被替换为“所有的一切都是关于对话”(It’s All About the Conversation)。公平地说，《纽约时报》正在尽可能地赶上时代的舞步。

这种新舞步不仅仅体现在它的网站设计，它的优美的客户端，以及它的移动应用上。可能最好体现《纽约时报》创新精神的是2011年4月在iPad上线的个性化新闻聚合服务News.me。通过这种服务，人们可以获得他们在Twitter上所关注的人正在分享和阅读的文章。这是一种不同的社会性新闻体验，用服务提供者自己的话来说，“可以站在紧密朋友和超级有趣的作者和思想者的肩膀上阅读”。该服务的过滤机制建立在新闻的分享和点击次数上，其来源不仅有Twitter，还有短网址服务Bit.ly, 该网站每个月缩短数以十亿计的用户分享链接。

如果你不明白什么是短网址服务，它实际上做的是，为了给Twitter的140个字节省空间，需要把人们分享的长长的网址压缩为更可控制的链接。因为Twitter现在崛起为一个社会性新闻平台，Bit.ly积累的数据——2010年9月的统计是300亿个链接——已经成为货真价实的金矿，因为可以由它来判断网上流行的新闻和话题是什么。值得注意的是，Bit.ly还在实验一个叫做Bitly.TV的新服务，它聚合了人们使用它的服务所分享的YouTube视频。这样，它可以把全世界分享最多的视频做一个依序排列，做出这样的排列以后，它自己就可以成为一个电视台，而这个电视台的筛选标准不是来自电视台的编辑，而是来自普通网民。哪些视频大家都喜欢看，就会排在电视台节目比较靠前的位置。

很容易就可以理解，Bit.ly会将自身累积的庞大数据转化为某种新闻服务，甚至是一个单独的iPad应用。它和《纽约时报》一起成立了合资公司，共同开发出News.me服务。简单地说，对这项服务，你可以用Twitter帐号登录，收看你在Twitter上所关注的人正在看的新闻与视频。你所见的将不只是简单的链接，所有新闻和视频内容都可以在News.me上展开和收起。你不仅可以看到自己的Twitter新闻流，还可以看到你关注的所有用户的新闻流。当然，这些用户都是你所熟悉的，但你使用News.me服务，看到的不是他们发了什么推，而是他们所关注的用户为他们推荐的新闻。

News.me的想法不是市场上唯一的。2010年7月，自称社会性杂志(social magazine)的Flipboard应用问世，设计极为优雅，就像iPad上的精美杂志。它的新闻源不仅仅是Twitter，还包括Facebook, Flickr, Google Reader以及其他流行网站的 RSS 摘要。现在它只是拿来别人的内容并让其变得“更漂亮”，但随着它收购语义技术创业公司Ellerdale，意味着Flipboard将来会通过算法了解你的兴趣，向你依次显示对你来说重要的信息，使你能够成功地从噪音中分辨出信号。

纽约时报公司研发副总裁迈克尔•齐姆巴里(Michael Zimbalist)说：“我们试图预见社会分享和实时互联网结合在一起，会如何影响新闻的消费体验。我们决定开发一个原型，来看世界在往哪一个方向前进。”往哪一个方向前进，这是百年老报《纽约时报》在数字化转型过程中亟待解决的问题。

比如，时报的网站到底要不要收费?2011年3月18日，《纽约时报》做出一个惊人之举，推出“数字订阅”方案。这家报业老店逆网络“免费”大潮而动，开始一次酝酿已久的冒险：自3月28日始，凡每月在纽约时报网站阅读文章超过20篇的，均须付费订阅(20篇以下免费)。收费标准：网站加手机版15美元/四周(全年195美元)，网站加平板电脑版20美元/四周(全年260美元)，全通路订阅35美元/四周(全年455美元)。比较一下：默多克的iPad报纸The Daily 每天120版，全年40美元。

还没有一家大型的美国新闻机构在允许用户无限制阅读之后，开始把自己的内容放在付费墙内。所以，所有的出版商都在密切关注《纽约时报》的动向，看它能不能把在线新闻变成有利润的生意。时报主席小阿瑟•苏兹贝格称，这是时报对未来的投资。他相信，为有价值的内容收费是未来的方向。但他同时也承认，这样做是不无风险的，挑战在于，怎样既不吓跑读者，又能为好的内容定价。

为了减少读者的流失，用户也可通过搜索、Facebook和Twitter这样的社交网链接阅读，只要每月访问的次数未达数量便可以无碍访问。这些链接带来的流量有时占网站一半的访问量。但是，方案还有一个专门的规定：通过谷歌搜索引擎登录《纽约时报》网站的读者，每天只可免费阅读5篇文章。

多年以来，报纸一直在网上免费提供内容，希望网络广告能够覆盖成本。然而，虽然网络广告一直在增长，它增长的速度却不足以抵偿传统印刷广告衰退的部分。许多出版商因此希望能从网络用户身上收取订阅费，就像纸版一样。然而，网民已经多年习惯在网上免费获取内容，而这个习惯，恰恰是当初被传统媒体培养出来的。

《纽约时报》的做法，显示了一些报纸的思路的转变：成功的在线商业模式取决于少部分高度忠诚的读者，而不是大量的点击率。如果有足够的读者抵制时报的收费努力，那么时报可能失去美国访问者最多的报纸网站的地位，而这样的地位是广告商非常看重的。然而，因流量减少而导致的广告收入的减少，可能被广告商愿意付出的更高溢价所抵偿，原因是剩下的读者对品牌有更高的忠诚度。时报估计它85%的在线读者永远不会超过20篇文章的限制。所以，20篇这个数字显然是经过深思熟虑的，既保证从最忠诚的用户那里收到钱，又不致赶走偶然来访的读者，他们构成了网站的绝大部分流量。

在新的时代，《纽约时报》千方百计企图改造自己。2010年，时报专栏作家托马斯•弗里德曼(Thomas Friedman)在北京接受笔者的采访，我问他：你在报纸工作多年，你认为美国报业有没有前途?弗里德曼给我的回答让我颇为吃惊。他说：“我完全不知道美国报业有没有前途，我唯一知道的是《纽约时报》一定有前途。”由此可见，《纽约时报》对自己的未来是有自信的，但是这份自信，有多少是实在的，又有多少是虚幻的?我们肯定时报的努力，就是说它已经尽它所有的能力，背负着所有的历史，在沿着新的道路前进。无论它成与败，都会给传统媒体提供一些非常有益的教训。

报纸转型的四个关键性策略

我们分析了两家报纸：一家是没有任何历史包袱的、纯粹以网络形式出现的新秀《赫芬顿邮报》，另一家是百年老店、在新时代要完成新转型的《纽约时报》。我们相信一个新的、多样化的新闻业已出现在地平线上。但是怎样才能让报纸高管们彻底改变他们的价值取向和商业模式?存在着四个关键性的策略：

首先，听取今天的年轻人的心声，因为在他们的文化中包含的才是新的新闻与信息文化。这可能听起来很奇怪。毕竟，大多数的年轻人都不读报，至少不是用传统的方式读报。他们在网上免费寻找大众化的新闻。并且，他们更愿意通过一个植入某个人的Twitter 信息流中的超链接来发现新闻，而不是在线浏览一份传统的报纸。但是如果这是大多数的新闻在未来被消费的方式，报纸现在不启动类似的计划，就意味着它是在仅仅推迟这些不可避免的事情的到来。

第二，大路货的新闻不会吸引任何人，更不用说年轻人，所以需要创造独特的产品。人们会为独一无二的价值付款，这是可以肯定的。实际上，很多内容供应商出 售他们的内容是盈利的。汤森路透(Thompson Reuters)正在成长为世界上最大的为企业及专业人士提供专门信息来源的机构之一。《经济学人》(The Economist)也正在逆潮流而上。尽管新闻杂志正在萎缩，《经济学人》坚持你必须订阅它们的纸质出版物才能使用它们的数字内容。而它的确成功了。订阅量一直在增长，并且不可思议的是，竟然在美国的报刊亭每周以6.99美元/册的价格销售了7.5万册!作为一本英国杂志，《经济学人》现在在美国拥有80万订户，正要超过《新闻周刊》(Newsweek)。其成功关键是什么呢?它有一种独特的价值取向——提供任何人都不能提供的东西。它成了唯一可靠的地方，能够在此获得一些由财政观保守而社会观自由的人所提供的观点清晰的国际新闻。《新闻周刊》是一种选择性阅读。但是对于那些关心世界正在发生什么和那些分享其立场的人来说，《经济学人》是必读之物。

第三，为新的数字平台和设备开发丰富的多媒体经验。实际上，报纸和杂志新的可能性在iPad 或平板设备进入市场的那天就已经出现了。《连线》杂志的主编克里斯•安德森(Chris Anderson)指出，目前笔记本电脑或台式机上的数字杂志的样式失去了印刷版本的“连贯性和威严性”。但是平板的额外功能，例如360度视角，像iPhone似的触摸反应，伸缩和分层内容，包括视频和音频，都共同组成了引人入胜的读者体验。他是对的，这些设备对网络一代特别有吸引力。此外，平板的加强功能将不仅仅应用于编辑内容也会应用于广告。这意味着广告商能够通过测量读者在一个页面上做了什么和什么吸引了他们，来更深入地了解读者的行为。

最后，拥抱协作式创新。创造一个开放的平台，其他人可以帮助你创造新的价值的源泉。正如IBM参与Linux社区之举成为帮助公司从商品化的操作系统向盈利的咨询服务转变的一个因素一样，报纸能够通过开发协作式创新的力量，来实现从大路货新闻到令人兴奋的新模式和服务的转变。设想未来的新系统中，几千甚至可能几百万的供稿者在不同的层面上参与进来：上传图片、视频和目击报道的公民记者;只以广告收入获取收益的专栏博客主;关注诸如调查性新闻的更高价值活动的专业记者;重新利用或重新混合所有的内容变成新的作品的新式知识管理者。有像《赫芬顿邮报》这样的组织，这个梦想正在变成现实，并且更多的组织肯定会追随。

几百年来，全世界越来越多的人们认识到报纸的高价值与便利性，报业作为提供信息与愉悦的不易源泉，始终保持着自己独有的地位。然而，报纸在自己的桂冠上栖息得太久，必须开始一场全面的变革。它所面临的威胁并非短期的烦恼，它的从业条件正在发生根本性的改变。因此，报纸必须做更多的不同的事情，而不是简单地把相同的事情做得更好。

报纸正处在一场复兴的边缘，一个长期性的结构变化的初始阶段。这是真正激动人心的。

“占领华尔街”运 动引发了许多了争议，其中一个争议是，它究竟算不算一场社会运 动。有人认为抗议者不过是一群邋遢的嬉皮士和一群失败的窝囊废，美国众议院共和党领袖埃里克·康托尔(Eric Cantor)更是直斥他们为“暴民”。即使是那些对抗议者抱着同情态度的人也觉得这个运 动不成形。“一种情绪上的呐喊和一个运 动之间是有区别的。占领华尔街示威是情绪上的呐喊，区别在于组织和清楚的表达。”美国驻联合国前任大使安德鲁·扬(Andrew Young)对占领运 动如此评价。扬对社会运 动似乎是有发言权的：当年作为作为一名南方的年轻牧师，他参加了南方基督教领袖会议(the Southern Christian Leadership Conference)，并因参与亚拉巴马州和佛罗里达州的示威活动而被捕入狱。

然而知名的社会运 动理论家、康奈尔大学教授西德尼·塔罗(Sidney Tarrow)却批评扬说，扬有关占领运 动缺乏真正的势头的评论是错误的，原因在于他把60年代的民权运 动拿来作为理解“占领华尔街”运 动的先例。两者之间并无可比性，“占领华尔街”完全是一种新型的社会运 动。

塔罗认为，不像其他运 动，遍及全美的集会没有明确的选民，提出的政策建议寥寥无几，其支持者的结构布局也不停变换。“它是崭新的，是一种表示‘我们在此’的抗议，抗议者是在用自己的存在表示：‘承认我们吧!’”

如果你来到抗议者的营地，仔细地倾听他们，而不是戴着有色眼镜打量他们，你就会理解其中传递的这种讯息。当然，抗议者有一些普遍的共识，比如结束企业人格(corporate personhood)、反对金钱政治和把最无耻的银行家送进监狱，但“占领华尔街”——以及它在全美燎原的姊妹运 动——更多地与存在感相关，而不仅仅关乎一两个政治议题。当两大党竞相争取“1%”的少数的金钱的时候，这些 “99%”的大多数被剥夺了在一个假定的民主中产生任何影响的能力，所以他们要夺回他们的国家，用一种最简单的方式开始：从身体上“重新占领”美国。

运 动最早的发起者、反资本主义和消费主义的杂志Adbusters在推特上的抗议活动标签#occupywallstreet是在7月开始的，号召大家前往纽约股票交易所游行和静坐，就如同突尼斯人在11月7日广场和埃及人在解放广场上所做的一样。到8月，黑客团体Anonymous加入，它发布了一个短视频号召自己的支持者加入静坐。这些早期的传播经由社会化媒体制造了一个文化基因(meme)。特别是Adbuster杂志制作的“舞女与铜牛”的海报，使得该文化基因爆炸式传播，即便抗议者缺少明确的诉求，这一基因令许多感受到自身梦想破灭的人找到了表达的空间。

在从今年年初开始的世界各地的反抗活动中，很多人在谈论社会化媒体的组织力量，比如Twitter、Facebook和手机。然而当埃及政府在1月份关闭了互联网和手机信号之后，埃及的运 动仍然在持续。所以，令穆巴拉克下台的阶段性因素最终并不是某个新的Twitter标签，而是由传统工会组织的全国大罢工。互联网可以帮助某个社会运 动，但它无法取代现实的人之间的现实关系，以及人们通过长期共同的工作所建立起来的那种现实的信任。

这也是占领运 动很特殊的地方：它试图发展出一个自我持续的社区，先是组织起来，然后生存下去，其后再以一种有机的、自下而上的方式逐渐明晰自己的诉求。这种社区动力学最引人注目的方面是那些不断涌现的自组织的工作组，满足了社区的所有需求：媒介组，法律组，直接行动组，艺术和文化组，食品组，通讯组，医疗组，垃圾处理和清洁组，财务组……所有这些分工都由志愿者仔细打理，并且具有惊人的效率。

克莱·舍基曾经提出过一个“科斯地板”的概念，凡是那些对某些人有价值，但以任何机构的方式来做都太昂贵的有组织行为，皆可称为“落到了科斯理论的地板底下”(lying under a Coasean floor)。直到最近，处于这个地板底下的行为都只能是小规模的，因为扩大规模，意味着需要支付作为机构存在的昂贵成本。然而，当交易成本突然瓦解，甚至很大的群体行动也不必依赖于一个必然产生管理成本的正式组织。群体行动终于可以突破正式组织的范围，那些具有松散结构的群体，可以出于非营利目的、不受管理层指挥而运行。

对社会运 动而言，这意味着，维持一个有效抗议群体的最小规模可以戏剧性地下降。即使是小规模的活动，现在也具有了广阔的延展性，由于各种群体行动的成本降低如此之快、幅度如此之大，从前那些藏在地板下的行为现在也可能突然壮大，从而受到关注。传统媒体报道占领运 动的一个误区正在于，他们总是试图依靠计量参加人数来决定报道的重要性，然而公众的想象力与抗议者规模间并不存在线性关系，运 动在社会想象上可以占据比现实中更大的空间。以往，也许需要大游行才能吸引媒体的注意力，现在不一定了，只要群体行动能够占据公众的想象。

新型社会运 动的可延展性也体现在它是可复制的。如果一个相对小的然而却具有广泛的网络联系的群体可以占领华尔街，那么，类似的群体为什么不可以在地方中心展开同样的行动?运 动向全球的蔓延(这已经是一个事实，而不是预期)当然在某种程度上可以归功于社会化媒体。占领华尔街运 动有一个媒体组，经营Occupytogether.org网站，进行24小时不间断的流媒体直播，维持Twitter、Facebook和Tumblr 上的信息流，并同其他地方的类似占领活动展开Skype对话。然而，同样在发生的一个过程是，很多人到纽约亲历了抗议，然后决定回到家乡发展类似的活动。

“占领华尔街”的运 动者也知道，要想获得更大的影响，就需要扩大运 动。而后加入者并不像自由公园里的那些年轻人一样，天天黏在网上。所以运 动者必须学会怎样制作传单，怎样和有成员的组织打交道，以便让运 动成长。

塔罗说，“我们在此”这类性质的运 动往往会迅速爆发，也可能同样快速地消失，或分化成由特定主张和特定利益所构成的支流运 动。现在预言“占领华尔街”究竟会向哪个方向发展仍然为时过早。但有一点是肯定的：通过身体上占据美国权力的象征性中心并拒绝离开，华尔街的抗议者们创造了一种自己的声音在美国的政治进程中被听到的崭新方式。用塔罗的话说，“这预示着美国的草根社会出现了一股要求改变的新力量”。

历史上，美国的年轻人总会被社会赋予各种各样的命名：从一战后“迷惘的一代”，到二战后“垮掉的一代”，如今，美国资本主义经济危机催生出崭新的一代，他们可以叫做“占领的一代”。