与公众无关的病态公关

胡泳

上海市公安局日前称，侦破一起以舆论监督为幌子、通过有偿新闻非法获取巨额利益的特大新闻敲诈犯罪案件，涉案者包括专业财经媒体21世纪网主编和相关管理、采编、经营人员及上海润言、深圳鑫麒麟两家公关公司负责人等8名犯罪嫌疑人。

警方指出，犯罪嫌疑人寻找具有“上市”“拟上市”“重组”“转型”等题材的上市公司或知名企业作为“目标”对象进行非法活动。对于愿意做“正面宣传”的企业，犯罪嫌疑人在收取高额费用后，通过夸大正面事实或掩盖负面问题进行“正面报道”；对不与之合作的企业，在21世纪网等平台发布负面报道进行恶意攻击，以此要挟企业投放广告或签订合作协议，单位和个人从中获取高额广告费或好处费。

此案一经披露，除了再度引发公众对媒体伦理（尤其是财经媒体的伦理问题）的关注，公关公司的黑幕也让人震惊。据虎嗅网披露，润言公关公司一项目负责人曾说，公司的做法是，“让上市公司拒绝和媒体接触，有了负面新闻，我们负责处理，处理不掉，叫公司再掏钱，叫危机公关。我们所服务公司的负面新闻越多，我们挣得越多。”

无独有偶，前些时候被查的央视主持人芮成钢，被腾讯财经披露曾参股公关公司，服务的对象正是自己的东家央视财经。央视内部明令禁止职员私自参加商业活动，而芮却从业内常见的车马费、枪稿赚钱，上升到以参股形式，与公关公司私下联成利益纽带，利用采访资源牟利。

如此公关业的存在，其巨大的恶果，就是在“危机公关”的紧锣密鼓之中，把一家企业的危机转化为一个行业的危机，最终把一个行业的危机转化为全社会的危机。公关公司不仅仅是消除丑闻和“摆平”事端，还承担着通过恶意诋毁对手、愚弄公众以谋求私利的功能。

可怕的是，这种“逐臭产业”在当下的中国生意兴隆。而且，该产业“与时俱进”，及时掌握了网络这一先进的工具：公关公司纷纷进军网络，在网络上，有意传播假信息和删除负面信息业已形成庞大的产业链条。恶意诽谤满天飞，“网络水军”遍地走，当所谓“网络营销”与匿名的互联网相结合，中国公关业最深层的病态暴露在世人目前。

对企业来说，如果中国式的“公共关系”永远与公众无关，只是用作公司害怕面对用户的借口，和吹嘘自身的手段；甚至更加糟糕的是，越来越变成消除负面信息、攻击竞争对手、操纵舆论、把公众当猴耍的工具，那么，不论公司大小，危机总会爆发，而且，一旦爆发就会呈现雪崩效应。

社交媒体时代，千夫所指，无疾而死，况有疾乎！

胡泳 郝亚洲

何谓社群？按照勒维斯的观点，每个人心中都有原始的部落情结。“一个成功的营销必须迎合我们心灵深处的那种农业时代的部落意识。”

所谓社群经济，就是如何利用社群产生生产力。何谓社群？按照勒维斯的观点，每个人心中都有原始的部落情结。“一个成功的营销必须迎合我们心灵深处的那种农业时代的部落意识。”

如果组织进行社群化的话，必须要产生一个结果以表示其合法性：资源会得到更加高效的配置。

社群经济不是粉丝经济

首先，要区分社群和集体。社群也即社区，强调个体活跃度和个人意愿与整体的协作。集体则是铁板一块，强调服从和牺牲。所以，我们应该抛弃“集体主义”的思维。否则，无法观察网络社群的很多现象。

其次，粉丝经济不是社群经济。小米强调自己是“粉丝经济”，而“粉丝经济”今日的玩法，其本质是主流化策略，这是和社群经济不吻合的。如果说社群强调的是情感归宿和价值认同的话，社群应该是有边界的，社群过大，情感分裂的可能性就越大（宗教除外）。

我们可以简单想象一下线下的社群，或者社区。在其中，人与人的横向沟通更为重要。而在“粉丝经济”中，起码在小米模式中，向心力过强。“互联网思维”的过度庸俗化带来的是掺水的价值观，情感纽带不牢靠。

社群的管理者应该行使物业职能或者版主职能，而不是扮演“领袖”。这也是鉴别社群的一个着眼点。一旦领袖出现，就会出现朋党现象。所谓群而不党，正是此意。

在社群经济中存在“双重产品”的现象。社群管理者对社群兜售产品，其次，社群本身也是一个产品，被管理者向外兜售。比如，罗振宇向社群售卖会员资格，他又将社群影响力作为对外界的议价能力，也就是他所谓“占便宜的能力”。

当然，社群经济还是以群内生态为主。在《天鸽启示录：社群经济的裂变启示录》（刘淇）一文中，作者提到了一个很重要的概念——账号体系。一个稳定的账号体系是一个社群内生态可否自行运转起来的重要尺度。顺便说一句，百度相对于阿里和腾讯，最薄弱的环节可能也是之前账号体系不够突出。而同是引擎起家的谷歌，在很早就推出了Gmail服务。

账号体系有多种形式，货币化的账号体系是一种，还有一种应该是情感化的账号体系。所谓社群的人格化，就是让社群内产生温度的意思。一个小区里，人与人彼此不熟悉，见面连个话都不说，算什么社群呢？但是，这个小区里很可能会有一个以“遛狗”为中介的社群。开始的时候，大家只是在遛狗的时间里才聚在一起，狗狗们自行玩耍，主人们凑在一起闲谈。谈着谈着，彼此间就建立了信任的关系。只有信任来临的时候，温度才会存在。

这个时候，每条狗就是一个账号。

在现实生活中，这种单点建立起来的信任社群很多。因为信任，大家才会放心在彼此间交流除了狗以外的事情。此时，科斯说的价格发现成本就会降得很低，甚至趋于无。这就是说，社群的资源配置方式很可能不是以市场方式进行的，或者说会大幅降低交易成本。

社群内成员之间的横向沟通最重要。当然，很多人可能会以为社群就是“圈子”。如果按照账号、横向沟通、信任、自裂变这几个标准来看，把社群当成圈子也无可厚非。唯一的区别是，社群是一个商业模式，最终目的是产生一个统一的交易模式。而圈子更注重个人利益交换，或者情感寄托。圈子是可以被做成社群的。

在互联网上面不存在真正的封闭社群，也就是计划经济体制。当用户的迁徙成本可以忽略不计的时候，他是具有自主性的。同时，互联网思维很重要的一点是“比价机制”。把用户关心的产品或服务的部件价格透明化之后，用户可以很容易知道彼此的价格如何。

对组织社群化的想象

为海尔为代表的传统企业在进行一次史无前例的组织变革，目标是把僵化的组织网络化。那么，网络化会是最终的模型吗？

在组织进行网络化的同时，也许存在一个“平行组织”，我们称之为社群型组织。类似于二次元空间，在这个空间里，是以知识为导向的。

社群的核心是“情感”，但是之于企业来说，“情感”是一个与用户进行价值对接的界面，它并不能反映出企业作为一个有机体时，内部细胞之间的关联度，毕竟“情感”往往是脆弱的。

海尔目前进行的组织变革是先把坚固的金字塔打碎，成为网状，以节点带动组织边界的延展伸缩。但是，单一的节点是否可以真的完成资源快速配置呢？过于依赖节点可能存在两点问题：

第一，节点的活跃能力直接决定了网状组织的创新活力。在把个人等同于节点的前提下，对节点的活跃度要求过高，毕竟人的能力是有边界的。强能力的人，能找到强资源，但千万不要忽略寻找这个强能力的人的成本。用科斯的理论来说，发现机制本身就会带来成本。

第二，节点的行为来自于母体发出的信号，如果这个信号并不能带来更有效的创新价值的话，节点就会做大量无用功。这很像张瑞敏谈到的，在错误的领导下做正确的事。

这个时候，社群就显得尤为必要。我们对组织内社群的定义是：在一个知识型组织内，自行聚合的，以知识图谱和价值观为索引的虚拟组织。也就是说，“知识”就是社群的坐标系。在现实中的经营单位之外，存在一个虚拟的、也可以说是“超文本”的组织。人们按照组织设定的“标签”进行自动聚合，就像Web 2.0的网络社区一样。

组织的创新最终要落实到产品的创新中。野中郁次郎认为，产品的创新分两种：产品概念的创新和功能的创新。产品概念是抓住用户对某种产品的基本价值，它对顾客来讲，是“产品是什么”这个问题的回答。比如Walkman的出现，就是改变了用户评估产品的维度。音质不再重要，便携才重要。

而功能性创新，涉及的是产品的内部元素和模块之间的关系，这一点就像克里斯滕森说的“突破性创新”，是限于技术对于产品的改造而言。

这也是我们认为野中郁次郎比克里斯滕森更加高明的地方。野中郁次郎把创新放在了“知识”的环境而不是产品的环境中，这样视野更加开阔。

功能性创新处于两个知识维度之内。一个是know-why，一个是know-how，即原理和整合两个层面。而真正满足用户价值需要的是know-what，即告诉用户，产品是什么，用户用以评价产品的维度是什么。

组织要做的就是如何激发员工的“know-what”，野中认为产品系统本身具有多样性，这是由视角决定的。不同的视角，不同的面孔。“面孔”即产品差异化的重要程度。

根据不同的视角，组织可以针对某一款产品有几个不同的小组，成员利用自己掌握的知识来阐释“know-what”，也就是定义产品。定义产品其实就是在不同的维度里发现用户价值。

小组的核心是大家在用户价值观上的彼此认同，比如“我们要做一个能分享快乐的小家电”，从而将不同领域里的知识不断贡献出来，形成一个知识转换的“场”。

在小组里，没有绝对的权威，仅仅是由一个发起人在进行知识梳理和交流服务。比如制定谈话规则，总结谈话内容，设计场景，强化价值观等等。

这类小组就是企业内的理想社群。社群并非一个经营核算单位，而是一个虚拟组织。大家的聚合不以市场为导向，而是以个人的知识趣味为导向。如果企业是一个平台的话，那么各个社群就是带有知识标签的平台小站。

以重新发现冰箱价值为基点，就可以有几个社群。“冰箱是保鲜盒”，“冰箱是孩子对于极地的想象”，“冰箱是菜篮子的终端”等，这几个概念代表了几种用户价值，也可以说是“冰箱”这个母标签下的子标签，员工可以根据这些标签，按照自己的喜好和知识能力进行分类聚合，社群自然形成。

就像规划一个论坛一样，最开始的几个标签是要由网站搭建者自己来设定的，以后则靠使用者自生成。此外，这样的社群带有先天的无边界性。一个社群管理者如果想让自己的社群活跃起来，他不可能指望组织内的成员知识背景，而是要大量吸收认同自己理念的在线资源。这样，在知识维度之内，组织可以悄无声息地完成资源的快速配置。

社群作为一种超文本组织，其实是在充分发挥企业平台非市场属性的另一面：做知识的聚合平台。对比前文说的节点能力两大缺陷，社群的价值在于：社群可以取代个人作为资源节点；节点收到的母体信号不再是单一的。虽然母体发出的信号是和用户充分交互之后的结果，但用户并不是总能明确表达自己的需求，这种交互有很多时候是在错误的方向上的。社群作为一个很好的补充形式，可以提供全新的组织视角。

另一方面，组织平台要承担小组运营的成本。标签过于密集，会导致资源浪费。这个时候，组织就要发挥平台管理者的角色，对标签的设置做出相对准确的判断，控制资源的浪费。概念可以发散，但是在聚集成社群的时候，要有一个自发筛选的机制，让社群的数量和质量可控。可以对社群进行分层，大社群之下有小社群，小社群之下有微社群，这样既能保证人人可参与，又能保证不造成过大的资源浪费。

社群经济与组织社群化

胡泳 郝亚洲

何谓社群？按照勒维斯的观点，每个人心中都有原始的部落情结。“一个成功的营销必须迎合我们心灵深处的那种农业时代的部落意识。”

所谓社群经济，就是如何利用社群产生生产力。何谓社群？按照勒维斯的观点，每个人心中都有原始的部落情结。“一个成功的营销必须迎合我们心灵深处的那种农业时代的部落意识。”

如果组织进行社群化的话，必须要产生一个结果以表示其合法性：资源会得到更加高效的配置。

社群经济不是粉丝经济

首先，要区分社群和集体。社群也即社区，强调个体活跃度和个人意愿与整体的协作。集体则是铁板一块，强调服从和牺牲。所以，我们应该抛弃“集体主义”的思维。否则，无法观察网络社群的很多现象。

其次，粉丝经济不是社群经济。小米强调自己是“粉丝经济”，而“粉丝经济”今日的玩法，其本质是主流化策略，这是和社群经济不吻合的。如果说社群强调的是情感归宿和价值认同的话，社群应该是有边界的，社群过大，情感分裂的可能性就越大（宗教除外）。

我们可以简单想象一下线下的社群，或者社区。在其中，人与人的横向沟通更为重要。而在“粉丝经济”中，起码在小米模式中，向心力过强。“互联网思维”的过度庸俗化带来的是掺水的价值观，情感纽带不牢靠。

社群的管理者应该行使物业职能或者BBS版主职能，而不是扮演“领袖”。这也是鉴别社群的一个着眼点。一旦领袖出现，就会出现朋党现象。所谓群而不党，正是此意。

在社群经济中存在“双重产品”的现象。社群管理者对社群兜售产品，其次，社群本身也是一个产品，被管理者向外兜售。比如，罗振宇向社群售卖会员资格，他又将社群影响力作为对外界的议价能力，也就是他所谓“占便宜的能力”。

当然，社群经济还是以群内生态为主。在《天鸽启示录：社群经济的裂变启示录》（刘淇）一文中，作者提到了一个很重要的概念——账号体系。一个稳定的账号体系是一个社群内生态可否自行运转起来的重要尺度。顺便说一句，百度相对于阿里和腾讯，最薄弱的环节可能也是之前账号体系不够突出。而同是引擎起家的谷歌，在很早就推出了Gmail服务。

账号体系有多种形式，货币化的账号体系是一种，还有一种应该是情感化的账号体系。所谓社群的人格化，就是让社群内产生温度的意思。一个小区里，人与人彼此不熟悉，见面连个话都不说，算什么社群呢？但是，这个小区里很可能会有一个以“遛狗”为中介的mini社群。开始的时候，大家只是在遛狗的时间里才聚在一起，狗狗们自行玩耍，主人们凑在一起闲谈。谈着谈着，彼此间就建立了信任的关系。只有信任来临的时候，温度才会存在。

这个时候，每条狗就是一个账号。

在现实生活中，这种单点建立起来的信任社群很多。因为信任，大家才会放心在彼此间交流除了狗以外的事情。此时，科斯说的价格发现成本就会降得很低，甚至趋于无。这就是说，社群的资源配置方式很可能不是以市场方式进行的，或者说会大幅降低交易成本。

社群内成员之间的横向沟通最重要。当然，很多人可能会以为社群就是“圈子”。如果按照账号、横向沟通、信任、自裂变这几个标准来看，把社群当成圈子也无可厚非。唯一的区别是，社群是一个商业模式，最终目的是产生一个统一的交易模式。而圈子更注重个人利益交换，或者情感寄托。圈子是可以被做成社群的。

在互联网上面不存在真正的封闭社群，也就是计划经济体制。当用户的迁徙成本可以忽略不计的时候，他是具有自主性的。同时，互联网思维很重要的一点是“比价机制”。把用户关心的产品或服务的部件价格透明化之后，用户可以很容易知道彼此的价格如何。

对组织社群化的想象

为海尔为代表的传统企业在进行一次史无前例的组织变革，目标是把僵化的组织网络化。那么，网络化会是最终的模型吗？

在组织进行网络化的同时，也许存在一个“平行组织”，我们称之为社群型组织。类似于二次元空间，在这个空间里，是以知识为导向的。

社群的核心是“情感”，但是之于企业来说，“情感”是一个与用户进行价值对接的界面，它并不能反映出企业作为一个有机体时，内部细胞之间的关联度，毕竟“情感”往往是脆弱的。

海尔目前进行的组织变革是先把坚固的金字塔打碎，成为网状，以节点带动组织边界的延展伸缩。但是，单一的节点是否可以真的完成资源快速配置呢？过于依赖节点可能存在两点问题：

第一，节点的活跃能力直接决定了网状组织的创新活力。在把个人等同于节点的前提下，对节点的活跃度要求过高，毕竟人的能力是有边界的。强能力的人，能找到强资源，但千万不要忽略寻找这个强能力的人的成本。用科斯的理论来说，发现机制本身就会带来成本。

第二，节点的行为来自于母体发出的信号，如果这个信号并不能带来更有效的创新价值的话，节点就会做大量无用功。这很像张瑞敏谈到的，在错误的领导下做正确的事。

这个时候，社群就显得尤为必要。我们对组织内社群的定义是：在一个知识型组织内，自行聚合的，以知识图谱和价值观为索引的虚拟组织。也就是说，“知识”就是社群的坐标系。在现实中的经营单位之外，存在一个虚拟的、也可以说是“超文本”的组织。人们按照组织设定的“标签”进行自动聚合，就像Web 2.0的网络社区一样。

组织的创新最终要落实到产品的创新中。野中郁次郎认为，产品的创新分两种：产品概念的创新和功能的创新。产品概念是抓住用户对某种产品的基本价值，它对顾客来讲，是“产品是什么”这个问题的回答。比如Walkman的出现，就是改变了用户评估产品的维度。音质不再重要，便携才重要。

而功能性创新，涉及的是产品的内部元素和模块之间的关系，这一点就像克里斯滕森说的“突破性创新”，是限于技术对于产品的改造而言。

这也是我们认为野中郁次郎比克里斯滕森更加高明的地方。野中郁次郎把创新放在了“知识”的环境而不是产品的环境中，这样视野更加开阔。

功能性创新处于两个知识维度之内。一个是know-why，一个是know-how，即原理和整合两个层面。而真正满足用户价值需要的是know-what，即告诉用户，产品是什么，用户用以评价产品的维度是什么。

组织要做的就是如何激发员工的“know-what”，野中认为产品系统本身具有多样性，这是由视角决定的。不同的视角，不同的面孔。“面孔”即产品差异化的重要程度。

根据不同的视角，组织可以针对某一款产品有几个不同的小组，成员利用自己掌握的知识来阐释“know-what”，也就是定义产品。定义产品其实就是在不同的维度里发现用户价值。

小组的核心是大家在用户价值观上的彼此认同，比如“我们要做一个能分享快乐的小家电”，从而将不同领域里的知识不断贡献出来，形成一个知识转换的“场”。

在小组里，没有绝对的权威，仅仅是由一个发起人在进行知识梳理和交流服务。比如制定谈话规则，总结谈话内容，设计场景，强化价值观等等。

这类小组就是企业内的理想社群。社群并非一个经营核算单位，而是一个虚拟组织。大家的聚合不以市场为导向，而是以个人的知识趣味为导向。如果企业是一个平台的话，那么各个社群就是带有知识标签的平台小站。

以重新发现冰箱价值为基点，就可以有几个社群。“冰箱是保鲜盒”，“冰箱是孩子对于极地的想象”，“冰箱是菜篮子的终端”等，这几个概念代表了几种用户价值，也可以说是“冰箱”这个母标签下的子标签，员工可以根据这些标签，按照自己的喜好和知识能力进行分类聚合，社群自然形成。

就像规划一个论坛一样，最开始的几个标签是要由网站搭建者自己来设定的，以后则靠使用者自生成。此外，这样的社群带有先天的无边界性。一个社群管理者如果想让自己的社群活跃起来，他不可能指望组织内的成员知识背景，而是要大量吸收认同自己理念的在线资源。这样，在知识维度之内，组织可以悄无声息地完成资源的快速配置。

社群作为一种超文本组织，其实是在充分发挥企业平台非市场属性的另一面：做知识的聚合平台。对比前文说的节点能力两大缺陷，社群的价值在于：社群可以取代个人作为资源节点；节点收到的母体信号不再是单一的。虽然母体发出的信号是和用户充分交互之后的结果，但用户并不是总能明确表达自己的需求，这种交互有很多时候是在错误的方向上的。社群作为一个很好的补充形式，可以提供全新的组织视角。

另一方面，组织平台要承担小组运营的成本。标签过于密集，会导致资源浪费。这个时候，组织就要发挥平台管理者的角色，对标签的设置做出相对准确的判断，控制资源的浪费。概念可以发散，但是在聚集成社群的时候，要有一个自发筛选的机制，让社群的数量和质量可控。可以对社群进行分层，大社群之下有小社群，小社群之下有微社群，这样既能保证人人可参与，又能保证不造成过大的资源浪费。

1、什么是资质，什么是内容

中国有关互联网信息，或特别地，有关互联网新闻信息的管理规定，基本不脱两个主要限制：一是资质，二是内容。国家互联网信息办公室（网信办）今日发布的《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》（以下简称《即时通信规定》（http://news.xinhuanet.com/2014-08/07/c_1111979566.htm）也是一样“双管齐下”，比如第七条“新闻单位、新闻网站开设的公众账号可以发布、转载时政类新闻，取得互联网新闻信息服务资质的非新闻单位开设的公众账号可以转载时政类新闻。其他公众账号未经批准不得发布、转载时政类新闻”，其中，谁可以发布、转载时政类新闻，谁只能转载，谁不得发布、转载，这些都是资质规定；而什么叫做“时政类新闻”，则是内容规定。

2、什么叫“时政新闻”

“微信十条”的新规，大部分是延续性的管理措施，我称之为“将PC互联网上的管理招数全面移植到移动互联网上”。比如前述第七条中的“时政类新闻”的界定，新规一出，微信上都在问：新闻评论算时政类新闻吗？原创的时政新闻，绝大部分公众号难以突破，但是进行时事评论分析的公号则很多，其中也容易冒出官方要打击的“恶意传播谣言行为”；还有，财经、科技等算不算时政类新闻信息？

其实，2005年施行的《互联网新闻信息服务管理规定》里面，对何谓时政类新闻信息作了详细的规定：

“第二条在中华人民共和国境内从事互联网新闻信息服务，应当遵守本规定。本规定所称新闻信息，是指时政类新闻信息，包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论。本规定所称互联网新闻信息服务，包括通过互联网登载新闻信息、提供时政类电子公告服务和向公众发送时政类通讯信息。”（http://www.gov.cn/flfg/2005-09/29/content_73270.htm）

所以，评论显然是在时政类新闻的限制范围之内。而且，经济新闻也属于时政新闻。

3、学习曲线效应

2005年制订上述《互联网新闻信息服务管理规定》时，还没有移动互联网革命，所以该规定只限定了网站、BBS和短信等，现在，同样的限定移植到了移动互联网上。

在新规中，其他来自PC互联网的延伸管理措施也清晰可见：比如要求用户实名注册；比如鼓励各级党政机关、企事业单位和各人民团体开设公众账号，这其实是“占领微博阵地”在微信上的翻版。这说明，经过Web1.0时代、Web2.0时代直至移动互联时代，政府已然摸索出了一套行之颇为有效的互联网管理手段，可以根据技术的最新发展随时进行调整。中国政府是聪明的学习者，完美地利用了学习曲线效应：越是经常地执行一项任务，每次所需的时间就越少。

4、新规中什么是“新”的？

那么，新规中什么是“新”的呢？可能是对待微信公号这样的自媒体的严厉监管。

2005-2006年，中国进入博客发展的高峰，但那时大家并不怎么高谈阔论“自媒体”。博客造成了一种“全民写作”的现象，随着微博的到来，“全民写作”变成“全民传播”。草根和精英都欢迎微博，导致微博的风头一时无两。可是，即使在微博最劲的时候，也还是没有人谈论所谓“自媒体”。

“自媒体”一词在中国甚嚣尘上，需归功于移动互联网催生了新的内容生产和传播方式，以微信为集大成者。2012年8月23日，微信推出公众平台。通过这一平台，个人和机构都可以打造一个微信公众号，群发文字、图片、语音三个类别的内容（后来又增加了视频）。这使得微信这样一种社交工具拥有了媒体属性。同时，微信因其“圈子效应”又可能成为组织和社会动员工具，比微博更具社会功能。

这使得监管者加大了管理力度，对于微信公号的管理，至少在规定中比微博大V还严。目前来看，一个粉丝数百万上千万的微博账号，不需要资质；而一个可能只有几千订阅者的微信公共账号，则需要资质。当然，我们并不知道，对微博大V是否也会出台类似规定。

此事也再次表明，在中国做媒体生意，政策风险巨大。

5、规定的模糊之处

《即时通信规定》第四条：“即时通信工具服务提供者应当取得法律法规规定的相关资质。即时通信工具服务提供者从事公众信息服务活动，应当取得互联网新闻信息服务资质。”何为“互联网新闻信息服务资质”？《互联网新闻信息服务管理规定》第七条里有明确规定。

《即时通信规定》第七条还规定：“即时通信工具服务使用者为从事公众信息服务活动开设公众账号，应当经即时通信工具服务提供者审核，由即时通信工具服务提供者向互联网信息内容主管部门分类备案。”这是资质上的服务商责任条款，明确给予即时通讯工具服务者一个白名单标注的义务。

操作流程是什么？向谁申请资质？审核和备案时间多长？已经开设的怎么补办？这是该规定的模糊之处。

中国互联网的监管一向是在标准含糊的情况下靠服务商和用户具体拿捏的。本质上，这种网站和网民的二元责任体系对微信平台必有影响，虽说目前的微信监管还没有明显涉及个人与群。比如，一个影响是，微信的国际化恐怕会因此受到挑战。

6、资质的核心是审批

资质规定，是靠许可来实现的。其实许可只是一个法律术语，它的核心是审批。网络新闻资质的要求，时政新闻的单位条件约束，都意味着微信监管走在既定的路径上，即中国互联网始终无法摆脱审批经济的阴影。互联网经济是曾经管制最少的行业，企业精神得以在这个行业充分爆发。而在今天，中国互联网许可证当道，不仅耗费着经营者大量的时间和精力，而且，在限额发放的情况下，极有可能发生寻租交易。许可证增加了企业的成本，同时造成行政部门要么不作为，要么乱作为。

7、被内容形式改变的管理方式

其实，这些许可在互联网出现之前就大多存在。在中国，互联网产生之前的言论与表达的渠道主要是通过国家控制的各个“口”来实现的，每一个口都对应着一个主管部门。新闻、图书出版、报纸、杂志、音像、印刷行业由新闻出版总署主管，广播影视行业由国家广电总局主管，文化部负责指导文学、艺术创作和文化市场的建设，公安部负责打击淫秽色情和不良信息，国家版权局则负责对著作权进行管理和保护。

对于各个种类的互联网信息服务，国家一开始不过把它们看成是利用新兴媒介而进行的传统活动。然而随着互联网爆炸式的成长，每个人都可以成为潜在的出版商、报社、电台、电视台，国家开始把许可证制度从深度和广度上进一步加强。以网络视听节目为例，2008年年初，广电总局下发通知称，从2008年1月31日起，不仅所有在网上提供视频服务的公司都必须取得《信息网络传播视听节目许可证》，同时这样的公司还必须是国有独资或者被国资控股的公司。

新的内容形式无法对应任何一个单独的专项内容管理机关，但国家仍然试图按照传统对口方式进行监管。这体现在，不仅要求各个口的主管机关重新对各种服务内容进行许可管理，也针对新的信息聚合平台发布特别的规制方式，比如《互联网电子公告服务管理规定》（http://www.miit.gov.cn/n11293472/n11294912/n11296542/11957379.html），《《北京市微博客发展管理若干规定》（http://news.sina.com.cn/c/2011-12-23/141623682749.shtml）以及此次的《即时通信规定》。

8、统一归口

由于各个口的主管机关的管理必有交叉重叠之处，也必然出现部门扩权和逐利的权/利之争，中国互联网产生了“九龙治水”的怪象。2014年2月27日中央网络安全和信息化领导小组的成立预示着对互联网信息的管理开始统一归口，国家互联网信息办公室（网信办）原来与国务院****公室合署办公，其后分开，成为一个管理互联网的超级机构。此次《即时通信规定》即由网信办发布，相信日后的中国互联网管理会越来越多地打上这个机构的色彩。

9、部门规范性文件立法程序不透明

网信办出台的新规，符合中国互联网立法的一个关键特征，即部门立法主导。一般来说，国务院制定的行政法规、国务院各部门制定的部门规章、省级人民政府和较大市人民政府制定的地方规章被统称为行政立法，规章虽非法律体系的一个层次，但同行政法规一样，其所载行政规范具有“法”的效力。除此而外，还有一类“其他规范性文件“，不具法源地位，所载行政规范也不属于“法”，但在行政法实践中大量存在。“一线”行政机关在执法中所依据的，往往更多的是这些因“层次较低”而更具体、更有针对性的规范；相应地，行政相对人往往也更多地按这些规范的要求和指引行事。《即时通信规定》即属于这一类，立法程序不透明。

10、尺度是关键

新规的实际运行，由于部门立法的不完备，估计还是普遍性违法，选择性执法。政府部门制定的互联网法律法规条文，往往存在打击面过大和条文不够清晰的缺陷，这使得很多从事一般性活动的普通人也可能成为打击的对象。条文不够清晰，则非常容易给监管机关留下较大的自由裁量权。特别在地方，极易产生过度监管，比如最新爆出的广东肇庆要求所有微信公众号都要到公安局登记备案。

我曾经说过，在互联网管理上，我们有这么多的法律法规，但是“××法”字样的称呼出现的情况非常少，大量的都是规定，甚至很多是暂行规定，有的已经暂行很多年。这是中国互联网法律不健全的地方，而在现实中，不管叫什么，要看效力怎样，如何执行。

普遍性违法、选择性执法，对法治精神构成严重破坏。孟德斯鸠说过一句很精辟的话：“有两种坏现象，一种是人民不遵守法律，另一种是法律本身使人民变坏。后一种祸害是无可救药的，因为药物本身就包含这种祸害。”

文/胡泳

胡泳：如何在新媒体时代讲故事

你需要在社交媒体上刷存在感，但与此同时，你要让别人来讲述他们的故事。所以你需要具有分享情怀，整个互联网是建立在慷慨基础之上，没有慷慨就没有互联网。

2014年6月22日，媒体训练营举办首届“变革时代•新媒体的商业化和产品化——2014年夏季峰会”。大会现场，知名媒体研究学者胡泳发表主题为《媒体与时间》的精彩演讲。

演讲中提到一些关于新媒体与互联网未来的个人思考。比如：我们的语言现在越来越趋向于以简短与缩略方式进行表达。当你看一段YouTube视频的时候，你会去想一段YouTube视频有多长，这个多长会影响到你观影的体会。

社交媒体引发的时间压缩是增强了知识的宽度还是改变了知识的混合方式?比如我们可以用短内容指向长而深的内容，胡泳提出很多有意思的问题。

他说，新媒体时代改变了历史书写的规则：“在过去，历史总是由胜利者书写的，但在我们的时代，历史由每个人书写，胜利者是谁呢?胜利者无非就是你是不是拥有最洪亮的声音，你是不是最会讲故事，导致你的故事的版本比其他人的故事版本更令人信服，这就是我们今天所遇到的时代，这样的媒体给我们带来的可能性。”

以下是胡泳演讲全文：

我今天想讲一个题目叫做《媒体与时间》，这是很大的题目，因为有些事情触发了这两个非常大的概念之间产生某种联系，而且这种联系对于媒体未来的发展造成某种强烈的影响。

在年初的时候，应邀给产品经理开一个网络书单，我选了4本书，有两本书是我翻译的《人人时代》、《认知赢余》，另外两本是两个公司的成长史，《Facebook效应》、《孵化Twitter》。两本书都非常好看。

为什么我给产品经理推荐这么两本书，因为很多人在观察Facebook崛起的时候，可能忽略了一些问题，Facebook有些里程碑，如果不从产品经理角度考虑，可能不觉得那个是里程碑，如果你一旦从一个产品经理的眼光来看，它是非常了不起的里程碑。

在2006年9月的时候，扎克伯格开发出叫做News Feed的东西，这是一种能够主动把用户主页上的变动向所有的好友呈现的内置功能，在没有发明这个东西之前，你会发现在使用Facebook的时候，你不可能在你自己的主页上看到其他人干什么。

那么突然之间你可以在你的主页上看到你所有的好友在干什么。这有个比喻，有点儿像18世纪社交界新闻公报的页面，列出了全天的不停的更新，一网打尽所有的八卦，用扎克伯格自己的话来讲，这好像是一股在生活当中发生的点滴事件汇聚而成的涓涓细流，我个人觉得这是Facebook发展历史上一个非常了不起的事情。

我们看到，后来Facebook对它的这个东西做了其他的改动，加大了可视化的力度，我这里截的是Facebook在推新版的News Feed的时候的广告推广，你看到把News Feed用一种更突出、更亲近的方式展现出来以后，下面看到说，我们所有的News Feed最后所关注的都是跟你的朋友所干的事情相关的，这个是我们News Feed要解决的核心问题。

分享由情绪推动

我们把这个东西叫做什么?有一种说法是把它叫做新鲜事，因为它英文是News Feed，所以说似乎有新闻这个词儿在里头，我们也可以把它叫做“动态时报”，News Feed是一种向用户提供持续更新内容的数据格式，新闻在这个里头被加以重新定义，因为它不像我们媒体人当中对新闻的定义，我们会把你的朋友在社交媒体上的一举一动都叫做新闻。

由于这样的一个叫法，所以扎克伯格讲了一句话，你们家门口有一只濒死的松鼠，可能比非洲多少濒死的贫民，都会更加引起你的兴趣。因此在这里头整个会对原来的新闻信息业有很大的颠覆。在没有社交媒体之前，你每天收到的信息有多少是来自于好友、媒体，你可能说你大部分的信息是来自于媒体的，今天这两者的关系发生了逆转，你大部分的信息是来自于好友而不是来自于新闻媒体的。

这样的一个方式本质上是分享，分享跟搜索有不同的运行方式，搜索用于发现信息，但是分享通常来讲是由情绪推动的，这两者背后的机制非常不一样。

为什么News Feed如此重要，作为一个产品来讲，它实际上核心叫做“状态更新”，所以我们把它叫做新鲜事，在电脑上展示状态的这个概念，最早其实是AOL发明的，即AOL搞的离线消息。

我们看《孵化Twitter》这本书，这本书里面讲到Twitter的几个核心创始人，其中一个最有名的叫做杰克·多西，有一天他忽然想到，我们能不能够把AOL离线信息单独开发，弄成一个应用，一个非常简洁的设计，一个长方形的对话框，上面写着你的状态是什么，有一个很简单的更新按纽，就导致我们后来大家所熟悉的状态更新这样的一种信息的呈现方式。

这是全世界第一条“推”，他说刚刚建立了我的Twitter，已经可以看到所有状态更新的基础元素设计，都在这个里头。

2006年3月21号的第一条推，我看到这个东西的时候会产生联想，在1876年3月10号，贝尔第一次成功地用电话传输了语音，传了一句非常简单的话，他对他的助手说“沃森到这儿来，我想见你”。旁边这个图是我在波士顿拍的，当年贝尔就是在这个大楼上第一次通过电话发出信息，你看到这两者之间的惊人相似，一个简单的电话信息和我们知道的状态更新是非常相似的。

在《孵化Twitter》里面讲到整个Twitter的成型，杰克说到，一条状态信息如果更新的话，之前的状态就会被更新的状态所取代，另外一个核心的创始人叫埃文，他说状态更新应该像博客一样按时间顺序展示，就是最新的在最上面。

另外一个人非常悲惨，在整个Twitter故事当中最后出局了，他说我们要给每一个更新加一个时间标签，让人们知道每条状态更新的具体时间，最后杰克做出了令Twitter成功迄今为止最重要的一个特点，它限制了推文的长度，由于这些人共同的智慧，导致Twitter成为今天这个样子。

状态更新

当你用这样的方式把个人的生活进行某种状态更新的时候，你马上会遇到一个挑战，这个挑战叫做，你用这样的状态更新干什么?你是用它来分享你个人的状态，还是用它来分享新闻，这是两种不同的路径，我们可以把它归结为两个不同的问题，分别叫做“你在干什么”，和“刚刚在发生什么”，这是完全两个不同的路径，我们把它延伸来讲的话，实际上它等于是，你更多地是要讲述你自己的故事，还是你要讲述他人的故事。

最初Twitter的几个核心人物都认为这个服务就是为了分享个人状态的，就像你看到的杰克所写的第一条推，没有多大的意义，就像贝尔的电话一样，没有多大意义，它对个人来讲有意义，对社会来讲没有意义。

但是我们看到，在这个过程发展当中，逐渐地这些想法起了变化，最初认为该服务会被用来分享个人的状态，但实际上它慢慢地变成了24小时的新闻服务。或者我们也可以说在Twitter上这两个路径，慢慢地开始并存。

这是我2009年7月28号的一条推的截屏，Twitter第一次把它的口号由“你在干什么”变成了另外一个口号。那个时候我写了一条“推文”，我说Twitter今天把What Are You Doing变成了要去分享和发现你周围正在发生的事情，要把这个事情告诉给全世界，体现Twitter整个的演进当中理念的挣扎和演进，当时我说这是意义非常重大的，未来头号媒体的雏形出现。

回过头来问一个问题，如果Twitter是一个24小时报告信息的东西，我们就要问一个问题，究竟有谁会在乎我一天24小时都在干什么?如果你发的都是一些日常生活当中的鸡毛蒜皮，别人为什么会在乎?

实际上来说，这里头有很多的理由导致大家对这样的服务，一旦用上以后就欲罢不能。一个理由是“它可以以前所未有的方式感受到朋友们生活的韵律”，这跟扎克伯格所开发的News Feed的道理是一样的，要在你的主页上了解你的朋友在干什么，能带来更多现实生活当中的人际关系。

同时它跟我们生活的后现代的状态有密切关系，因为每个人都在流动，每个人都处在时刻这样的焦虑当中，这个时候你会寻找一种通过电子媒介让你自己不再那么孤独的方式和方法。

当然它一定会被更大的这些因素所利用，比如说我们由此产生了外包式的新闻，我们也由此发现Facebook和Twitter可以用来进行社会组织和发起社会行动。

时间线(Time Line)

然后我们演进到整个媒体发展史上的一个里程碑，就是在二十一世纪的第一个10年后半叶，人类在媒体史上创造了一个里程碑式的发展，这个发展叫做时间线(Time Line)，它完全不同于九十年代早期的等级制系统，我们都很熟悉(文档、图表)，也不同于90年代中期的万维网的模式(搜索引擎兴起)，时间线的呈现方式，跟九十年代早期和中期的呈现方式有一个天差地别的颠覆。

举个例子来讲，我曾经是Google Reader的重度用户，但是Google Reader有这么多的人喜欢它，它还是关闭了。因为它不是时间线的这种方式，大家会觉得它非常落伍、非常不方便。我把以时间线这样一个基准的呈现信息的方式方法所形成的媒体，统一称之为“生活流媒体”，生活流媒体是组织数字化内容的一种方法，这些内容可以是图片、文字、链接、邮件、视频、音频、网络行为……，所有的这些东西本质上，都是由一条时间线既延伸到过去又指向未来，核心的问题是现在。因为互联网最关心的是当下(现在)的东西。

建立在生活流基础上的媒体，或者商业方式，最后会统治互联网，因此我们说世界上所有的数据最后会展现成为我称之为“世界流”的东西，这个世界流很多地方是公有的，但是在相当多的地方是专有的，只对特定的用户开放。最后就是网络浏览器会被生活流的浏览器所替代，用户将会习惯于我们的信息以一种“流”的方式出现在你的面前，而不再是从文件系统当中获取文件，生活流会变成用户生活故事的另外一种韵律。随着视频的进展，这个生活流一定是可视化的。

“生活流”与“世界流”

在这个生活流当中，这个流具有可自我决定性，用户能够完全决定出现在他面前的东西，如果你不给用户这种选择的可能性，那么用户就会觉得这个“流”的出现或者它的呈现方式是有问题的。我们可能都处于不同的子流当中，但是我一旦想了解某一个人的生存方式和状态，就可以屏蔽掉跟这个人无关的所有其他人的方式，我只看到这一个人的“流”，用同样的方式来讲，其他人也可能只看到我这一个人的“流”，我把它叫做“流”的可自我决定性。

这样的一个“流”的可自我决定性，最终就跟人的个体故事相关，我们为什么使用时间线，通过时间线最终可以告诉我们整个人生的故事。这个广告还是Facebook的广告，它的广告就直接说了，当它在介绍它的时间流的时候，它说你要告诉你的人生故事，并且这个人生故事是从开头到中间一直到现在，所以你在Facebook的时间流当中，可以看到所有的人的故事，用一种信息流的方式，最后完整地呈现出来。

想象一下这可能只是一个人生活当中的一个断片，但是如果他从小的时候，一直到他年老走进坟墓的时候，都在干这个事情，这是他非常完整的个人人生故事。

再加上移动互联网大潮，移动互联网的一个核心就是自从苹果发明了触控技术以后，你会习惯于所有的信息只要你做一下下拉的动作，它必须出现。如果某一个应用下拉一下它不动，你会觉得这个东西它不是媒体，它也不构成生活流，它是一个废物。

我们从小孩儿的使用体验上可以很清楚地看到，如果我的小孩儿3、4岁，看到任何一个屏他一定要去碰，碰了以后发现这个屏是不动的，他对这个屏马上丧失兴趣。所以只要是你有一个下拉的动作，就应该有新的信息呈现，我把它叫做“时间成为现在媒体的组织原则”，最新的信息永远在最上面，这个可能会有很多的负面东西。

比如说最新的东西不见得是最重要的东西，但是对不起，时间流会导致新的东西是有霸权的，新的东西永远盖过旧的东西，这也就是杰克讲的我们设计一个状态更新，只要有新的状态，旧的状态就会被覆盖，最新的东西永远在最上面，每一个时刻的重要性大大增强了。当你使用生活流媒体的时候，你每一时刻的重要性，大大地大于每一天的重要性、每一个月的重要新、每一年的重要性、每一个十年重要性、每一个百年的重要性，时刻的重要性是非常重要的。

侵入性技术

最终导致一个东西，由于你的重要性是以时刻划分的，所以我们把这个东西叫做侵入性技术，它对你的生活形成一个非常强烈的侵入。每个人在用社交媒体的时候都有焦虑，你要消灭那些小红点，对你的生活形成很强的侵入，这是当时间成为媒体的组织原则的时候，它就会产生这样的东西。

另外一个很重要的变化叫做时间现在成为媒体的表现形式，这个表现形式当然有很多种了，你比如说Twitter的字数限制，我个人认为它实际上是一个时间限制，你现在看到所有的短视频，从Instagram到腾讯的微视，在未来每个人都可以成名8秒钟或者12秒钟，这是典型的时间成为媒体的表现形式。

我们的碎片化的表达，甚至我们的语言现在越来越趋向于简短和缩略的表达，甚至当你看YouTube视频的时候，你会去想一段YouTube视频有多长，这个多长会影响到你观影的体会，甚至你看到说，在Medium这样的媒体当中，你会看到它会告诉你说，你读完这样一篇文章，大约需要4分钟，他告诉你需要消耗这么多时间，这个信息是重要的，时间现在成为媒体的表现形式。

这样从整个的变化我们来看，它会造成很多有意思的结果，有的是好的，有的可能不大那么好。它会造成一切的东西都被压缩，压缩带来了效率、带来了生产的轻易性，使我们的知识采集以加速度的方式成长;它造成生产者无穷增多，这就是为什么每个人现在都有麦克风了，因为媒体的生产者现在无限度地供应;它也造成了那些谣言、误传，有意传播的假信息，在我们这个社会当中飞速地流传，让我们社会现在完全回到部落时代的“口传社会”，我们重新部落化了;它也造成一个困惑，如何在140字之内表现思想，这是一个哲学问题。

几个问题

我们接下来可以沿着这个线索想更多的问题，我也没有答案，我只是想把这个问题留在这儿。

当我们的商业和社会沟通采用以时间为组织原则，这对于内容和创造、消费的影响是什么?

生活流媒体对于个人、组织、政府、媒体和整个社会来讲到底意味着什么?

社交媒体引发的时间压缩是增强了知识的宽度还是改变了知识的混合方式?比如讲我们可以用短内容指向长而深的内容，这些很多有意思的问题，大概还可以列出很多来。

最后我做一个简短的结语，Twitter开始的时候有两条路线的挣扎，最后我们发现两条路线是并存的，它既记录你在干什么，同时也记录这个世界上在发生什么，所以我们说对于个人来讲，你要和你自己谈话，对不对?你需要在社交媒体上刷你的存在感，但是与此同时你要让别人来讲述他们的故事，所以你需要具有分享的情怀，整个互联网是建立在慷慨的基础之上，没有慷慨就没有互联网。

第二个是我们说，任何一个好的媒体，应该成为拥有完全不同的世界观的人可以交流的这样一个地方，它应该是这样一个空间，它不应该是一个一元化的空间。

最后我说到在过去历史总是由胜利者书写的，但是在我们的时代，历史由每个人书写，胜利者是谁呢?胜利者无非就是你是不是拥有最洪亮的声音，你是不是最会讲故事，导致你的故事的版本比其他人的故事版本更令人信服，这就是我们今天所遇到的时代，这样的媒体给我们带来的可能性。

文/胡泳

360诉腾讯滥用市场支配地位一案，人称中国互联网反垄断第一案。被视为中国互联网业垄断者的腾讯，其遭际与世纪之交的微软十分相似。1998年美国司法部和20个州开始起诉微软，称微软因在其以英特尔芯片为基础的个人计算机上捆绑销售视窗操作系统和IE浏览器而滥用了垄断的力量。这种捆绑被看做IE浏览器最终击败先驱者网景公司而在浏览器大战中大获全胜的终极原因。当每一个视窗用户自动拥有一份IE浏览器拷贝的时候，与微软竞争的浏览器的用户却不得不使用调制解调器费力下载，或是到商店里去购买。

微软的反驳是，视窗系统与IE浏览器的融合是创新与竞争的产物，两种产品是一体的，消费者现在可以免费获得IE带来的所有好处。反对微软的人则称，浏览器仍然是一种独特和独立的产品，不应同操作系统相捆绑。他们也表示，IE并非真正不花钱，因为其开发和营销费用实际上打进了视窗的价格中，本来视窗不能定那么高的价的。

听起来熟悉吧?腾讯将QQ即时通讯软件与QQ软件管理、QQ电脑管家等进行捆绑的行为是否构成反垄断法所禁止的搭售行为?12月4日，360发布的公开信，正是这样认定的：“中国互联网产业巨头垄断捆绑的状况，比起当年的美国微软有过之而无不及。”

还有更熟悉的：和微软一样，与其说腾讯面临的真正威胁是审理反垄断案的法官，不如说动摇腾讯未来的因素在别处。据360一方说，由于寡头的存在，2005年之后的中国互联网行业，新的大型创业公司几乎寸草不生。3Q大战，起始正是因为腾讯进入了360企图独霸的安全领域。然而，虽然腾讯仍然在凭借即时通讯的强势地位日进斗金，但它怀有微软一样的危机意识(盖茨说过，微软任何时候离破产只有18个月)，不忘时刻警醒自己：当巨人倒下时，体温还是热的。现实中竞争者也的确在四处虎视眈眈：新浪微博把腾讯打了个措手不及，依靠微信才扳回一局;而随着移动互联网的全面到来，微信和淘宝将竞争谁会成为未来最大的本地生活类O2O服务平台。

不难理解腾讯对反垄断诉讼的神经质反应——起义者一边在市场上造反，一边散播言论说腾讯的垄断断了它们的生路，政府务必加以干预。腾讯被迫在两条战线作战：一方面在法庭上战胜对手;另一方面，确保腾讯在中国互联网上的统治地位不坠。在此我们可以看出诉腾讯垄断中蕴藏的一个深刻矛盾：如果腾讯支配了市场，它又怎么会在市场的强大压力下不断创新?如果垄断者是一个扼杀竞争的“大猩猩”，新经济又怎会变得如此富于竞争力，不仅提高了效率，而且促进了用户体验?在互联网行业，很多情况下，具有市场支配地位的企业的所作所为到底是垄断还是创新，确实令人难以界定。

无论是微软案，还是腾讯案，都使一个真正的问题浮出水面：反垄断法是否适用于今天的技术竞争?这是所有关心新经济的人都应该认真考虑的。腾讯案是这样一股力量：它迫使我们认识到，新经济正在提出一些对社会有重大影响的问题，而政府必须回答这些问题。

然而，尽管信息技术以眩目的速度发展，适应工业时代的政府和法律却以一种蜗牛般的步调工作。不管360诉腾讯案的最终结果如何，随着技术日新月异的发展，用不了多久，今天法庭上的法律争论，一定已经褪得看不清颜色了。

产业的死亡与新型竞争

新经济不断侵蚀旧经济，但工业时代的思维却徘徊不忍去。这种思维没有看到的是，传统的产业正在死亡。这并不是说我们要为水泥业或民航业的瓦解默哀，而是说，产业作为描述商业活动的一个概念已不再有效，参赛者在界定明确的、永恒不变的产业里争夺最高统治权的想法散发出腐臭味。我们熟悉的界桩到处都在松动，有些地方已成片倒塌。

替代产业的最佳说法也许是“商业生态系统”。一个商业生态系统横跨好几个产业。以微软为例，它置身于四个大产业：个人计算机、消费电子业、信息服务业和通信业。

生态系统的概念来自于生物学。与生物生态系统类似，商业生态系统的特征是，具有大量的松散联结的参与者，每个参与者都依靠其他的参与者，以取得各自的生存能力和效果。生态系统中的各参与者彼此命运攸关：如果生态系统健康，那么所有参与者都能够繁衍生息;如果它不健康，所有参与者都会深受其害。

商业生态系统日益增强的重要性带来了另一个重大变化：我们熟知的竞争也在死亡。最先观察到这一现象的是詹姆斯·穆尔，他将生物生态系统观应用于商业领域。穆尔在1996年出版《竞争的衰亡》，指出并不是没有竞争了，相反，竞争比以往任何时候都更加激烈，但我们需要重新认识竞争。传统上，我们从产品和市场这两点出发看待竞争，你的产品或服务优于你的对手，你就胜利了，这将仍然是重要的，但如此视角忽略了企业的生存环境：企业需要在这个环境中与其他企业共同发展，既有竞争，又有合作，这包括建立对未来的共识，组织同盟，谈判交易，以及处理复杂的关系。

怎样理解这个新的商业世界?让我们回到生物学的隐喻上。在隔绝状态下发展起来的真正的生态系统，如夏威夷岛上的动植物，极易受到环境灾难的影响，甚至可能会大面积消亡。这与传统产业极其相似：它在关税、法规及利益集团的保护伞下活得似乎还不错，一旦保护伞倒下就会面临灭顶之灾。与此相反，那些被一波波定居者侵袭的生态系统能发展出一种灵活的特性以抵抗灾难。跨产业的商业生态系统，常常表现出同样的特性。

如果企业能够看到整个画面，懂得有时共同发展比互相争斗更好，参赛各方也许都会变得更强壮。已故的人类学家格利高里·贝特森把生物共同进化描述为一个互相依赖的物种在无止境的循环中演进的过程：“物种A的变化为物种B的变化的自然选择准备了舞台。”反过来也是一样。以鹿和狼为例，狼捕食体力较弱的鹿，使鹿群变得更强壮;鹿强壮后，狼唯有超越自己原有的能力才能继续获得食物。慢慢地，随着共同进化的发展，整个系统都大为改观。

新型竞争的最大特点是不确定性。传统产业界限的消失意味着，企业会突然发现，它在与素不相干的对手竞争。最有创新性和进取心的公司在更广阔的领域里施展拳脚，以新的商业生态系统改变了商界风景线。这些系统可能包括多种多样的网络和组织，其触角伸及多个产业，与其他类似的生态系统展开搏斗。

不停变换的阵线、迅速的技术发展和微妙的互依互存，使试图靠现有的产业屏障，抵挡外界对自己的生态系统的侵袭，成为徒劳无功的行为。你必须打破屏障，顽强地为生态系统争取生存空间。这就是为什么微软和腾讯这样的巨无霸要用自己手头所有的力量打击后起的竞争者。这也是在微软和腾讯的狂轰滥炸之下，后来者仍有机会生存的原因。与其说微软和腾讯和对手们在互相战斗，不如说它们是在为自己不被淘汰而战。胜利不取决于哪家公司拥有最好的技术，而是看哪队人马在高技术的转动踏车上踏得更久。

在工业时代，胜利一度是看谁造出了更多的轮船、铺下了更多的铁轨衡量的。在信息时代，胜利仅仅意味着能够东山再起，明天再战。无论如何，胜利与反垄断无关。

用户不是羊群

微软的核心贡献是为产业确立了标准。这意味着不必为多种操作系统开发应用程序，计算机网络更容易建立，人们在一家公司中学到的技能不会因工作流动而变得无用。对大多数技术来说，标准都具有决定意义。没有标准，大众化的市场将是不可能的事情。

标准有时是根据公司间的自愿协定而达成的，有时是在市场上决出的。一旦一家公司把持了标准，制止的方法往往是发明一种新的技术。在新技术目前，旧有的主导标准看上去并非坚不可摧。后起的对手的目的也很简单，就是要利用新技术建立新标准，将旧日老大挤出场外。

美国经济学家布莱恩·阿瑟曾从打字机的键盘入手，研究标准的重要性。英文打字机和计算机键盘使用了一种键盘字母排列方式，这种键盘的左上角字母的顺序是QWERTY。许多分析人员认为，按这一标准排列并不意味着效率最高。没有一条法律说键盘必须这样排列，但QWERTY方式却行之有效。由于习惯的缘故，大多数用户会执着于这种标准，除非出现了某种特别好的排列法(激光唱盘几乎把乙烯基唱盘完全取代，就属于这种情形)。

阿瑟将此称为“学习效应”。由于高科技产品通常难以使用，培训成为必不可少的一步。用户使用QWERTY越多，熟练程度就越高，也就越难改用其他键盘。一家航空公司掌握了越多的有关驾驶、使用和维修波音飞机的知识，就会越发倾向于订购这种飞机。这使得在市场上建立优势标准的产品能够获得更大的优势。阿瑟的观点是，已有许多市场出现了类似情况。这个因素与消费需求而不是与生产成本有关。有些人可能会把这些市场称为“自然的垄断”，即在这些市场上，要靠一家生产商来提供最高的效益和最大的方便。

所以，在互联网市场上，从用户的角度来说，他们需要垄断。至少，在浏览器大战中，IE是免费的。的确，微软采取了一些强硬的手段迫使PC制造商采用IE。但谁能证明它的质量低于网景呢?腾讯也没有依靠自己的垄断而强行提价损害消费者的利益。QQ和微信都是免费的。凯文·凯利认为：“通常来说，用户对于互联网垄断现象还是比较高兴的，对此不高兴的就是那些垄断公司的竞争对手，而并不是用户在抱怨。而且，我觉得这种网络的垄断是基于免费的基础之上慢慢形成的，用户又有什么可抱怨的呢?他们得到的服务总是在不断改进，唯一抱怨的人就是竞争对手，而不是用户。”

用户有没有抱怨的情形呢?有，在3Q大战强迫二选一的时候。腾讯与360之间的不正当竞争，创造了许多荒唐的先例：比如，一个公开拿用户来威胁竞争对手，展开一场荒谬的赌局：押注敢和QQ说“拜拜”的人比敢于抛弃360的人多，挟用户以令天下;另一个则鼓动用户揭竿起义，而大众，则在此过程中成了博弈的棋子。又如，数亿网民被迫投票选择一个客户端，用户的电脑使用什么软件由他人强行指定，在用户的电脑桌面上展开“日俄战争”，明目张胆地侵犯电脑用户的权利。再如，作为中国顶尖的软件公司，却互相恶意修改、屏蔽、卸载，这也堪称软件发展史上的“第一”。两家公司既不遵守游戏规则，又置用户利益于不顾，这是整个中国互联网的悲哀。

在“诊断腾讯”的时候我说过：“3Q大战我对腾讯是持严厉批评的态度的，当然我对360也是批评的态度，双方都是在绑架用户。互联网时代，谁都不要以为自己可以永远把用户握在手里。因为很多公司往往都有一个心态，可以称之为‘放牧者心态’，它们特别希望圈一块地，然后把用户像羊群一样圈在这块地里。以腾讯为例，腾讯做的事情很多都不是着眼于改善自己的产品和服务，而是盯着竞争对手，如果这个竞争对手对自己围起羊群的栏杆发起攻击，自己就要想办法修复和加固栏杆，不断保持用户在自己的放牧圈之内。这是错误的道路，正确的道路是想想你的用户需要什么，你能给他提供什么东西，而不是时时刻刻盯着竞争对手。互联网时代中，这个栏杆是非常非常低的。”

腾讯不能放开围栏，而是以放牧者的心态固步自封，这是腾讯多年来曾屡遭诟病的症结所在。在Web2.0时代生存的企业，必须认识到一个基本现实：新的技术赋予个人前所未有的权力去影响互联网。他们利用这一新媒体做什么，怎么做，和谁一起做，都是可以由他们自行决定的事情。利用网络社区建设的应用工具，人们可以按照自己的需要和愿望改造互联网，而弃商业利益于不顾。

大多数公司尚未认清这一基本事实，仍然在盲目地追求那些“放牧型”的商业模式。它们相信自己可以随意地把网民赶来赶去，因而也就逃脱不了眼看着一个个模式覆灭的命运。认识不清这一基本大势的公司，哪怕你有着过去无与伦比的辉煌，只要你不顾及用户独立自主的内心，等待你的可能是一场巨大的失败。彼时，再强的垄断也救不了你。

文/胡泳 郝亚洲

很多人都在担心，假如鲸鱼在地球上消失，海底深处那个运转了千百年的神秘生态系统是不是会遭到破坏?可是，亿万年前，恐龙的灭绝并没有带来生态的紊乱，反而出现了科学家所谓的“竞争释放”。哺乳动物的体型在恐龙灭绝之后呈爆炸式增长趋势，拥有了更多的食物资源，进食效率也大大提高。

同样，商业领域中“恐龙”的倒下从来都不是一件坏事情。优秀的人才被流放到组织之外，其中一部分人会充分发挥自己的“企业家精神”，用掌握的资源和技术成就属于自己的事业。20世纪70年代，以色列军方自主研制出性能卓越的LAVI战斗机。80年代初，迫于美国的压力，LAVI战斗机仅仅在生产了3架之后就被彻底叫停。虽然项目被取消，但参与LAVI项目的1500名工程师进入业界发展，直接推动了以色列走向高科技强国。同样，1977年，IBM因为印度政府的限令而退出印度市场，但大量IBM的前印度雇员却掀起了在本土创业的热潮，多年后，印度聚积了一批全球IT技术的重要人才。

我们在这里不是在倡导汤姆·彼得斯式的狂欢，让所有巨型组织都轰然倒下。毕竟大公司才是推动工业时代经济发展的主要力量。可是，当骤然发现公司存在的种种假设即将或者已经发生变化的时候，我们也不得不承认这样一个现实：以往区分公司“大”与“小”的方式显得过于简单粗暴。

麦肯锡在多年前的报告中写过：在未来的商业生态系统中，会有鲸鱼、布谷鸟和益生菌并存的局面。这种带有明显工业时代经济体特征的观点在今天看来已显过时，因为用这个框架无法解释创客群体的存在，更无法解释海尔和阿里巴巴在进行的自我革命。

一位美国管理学者在博客中这样形容自己的兴奋：金融危机之后，大量人才行走在纽约街头，他们吸引着风投的目光，因为他们每一个人都有可能成为企业家。

我们将这种兴奋归于他看到了未来的公司趋势——“企业家公司”，这也是德鲁克生前愿望的浮现——每个人都是CEO。

网络化公司崛起

韦尔奇在1992年的年度报告中，有一句话至今还被奉为变革圣经：“我们致力于将小型公司的精神和小型公司的速度植入我们大型公司的肌体。”与他持有同样观点的还有ABB公司的总裁柏西·巴列维。他的战略几乎完全摒弃了公司的中心，把责任移交给不同的小型、个人化的事业部。巴列维的逻辑非常简单：成功只会垂青于那些行动迅捷的公司，那些通过品质、服务、创新和接近顾客来增加产品附加值的公司;类似的还有稻盛和夫那扬名天下的阿米巴组织。

社会学巨擘曼纽尔·卡斯特在《网络社会》中，将组织分为两种：第一种组织的主要目标是自身手段系统的复制;第二种组织的目标以及目标的转变，是塑造与不断重塑系统的结构。卡斯特称第一种组织为科层制度，第二种组织为企业(enterprise)。

基于两种组织的区分，卡斯特提出了“网络化公司”的定义：一种特殊的企业，其手段系统是由各自主目标系统之部分交织而成。因此，既定网络的操作便依赖该网络的两种属性而定：其一是连接性，指促进组成部分之间无障碍沟通的结构性能力;其二是一致性，指的是网络目标及其组成部分之间利益的共同程度。

卡斯特对网络企业的梳理，来源于他对工业时代以来产业组织与生产方式的相互影响的分析。首先是大量生产到弹性生产的转变。大量生产的代表是“福特主义”，其原则根植于泰勒的科学管理和科学的工作组织。弊端是无法准确预测世界范围内的市场需求，同时也很难在质与量之间求得平衡，而且大量生产的系统过于僵硬，因此有了弹性生产的需求。大企业的组织模型奠基于垂直整合以及层级、功能性的管理。在“福特主义”之后，出现了“丰田主义”，卡斯特认为，丰田主义的真正特点不在于厂商间的关系，而是管理者和劳工之间的关系。以往，美国公司强调通过细致的部门分工以及明确的工作划分来提高工作效率，日本公司则重视工作团队自发地处理工作现场紧急事务的能力。

卡斯特认为：如果大公司本身能够进行改革，将组织转化为一个接合(articulate)多功能决策的新网络，在新经济中就能真正成为较优越的管理形态。而组织变革的任务就是让生产系统更加有弹性和协调性。

一个人就是一个公司

卡斯特认为依靠大型生产生存的公司不会死亡，但并不意味着大公司不会死亡。“网络化公司”更像是新经济时代中的企业意识形态，其形成得益于节点的表现。在企业中节点是由最小的经营体，即由人来组成。网络化公司更像是一个利益共生的共同体。

一个完美的网络化公司，应该是由无数个“企业家公司”构成。由此来看，海尔目前正在进行的网络化战略带有鲜明的革命色彩，它和GE、ABB的本质不同在于，海尔要从大到小彻底消灭金字塔结构。如果阿米巴的内部还依赖于等级制度的话，在海尔的变革中，这样的依赖就会被张瑞敏斥为“当官意识强烈”。所以，在海尔，才会出现一个员工孤零零地拎着包去管理被并购的泰国工厂的情景。一个人就是一个公司，他的背后是海尔的品牌资源。

海尔正在尝试的网状组织和网络化战略是划时代的举动，把大公司变小，把小公司变成小微公司，最后让每个个体成为直接面对市场的“CEO”。在这种背景下，我们无法再用“大”“小”公司来衡量这样的企业举动，解放“人”似乎成为了唯一合理的视角。

“未来每个企业的CEO的成功，并不在于你的企业为社会制造了多少产品，而是在于你制造了多少CEO;在于是否打造了一个让每位员工实现自身价值的平台，让企业实现永续经营。”张瑞敏如是说。这也似乎为卡斯特那飘在空中的“网络化公司”寻找到了着陆点。

面对网络化的个人主义者，企业能做什么?答案是：把自己变成一张没有边际的网，把以人为核心的资源能力变成节点。

网络化组织的不平衡

张瑞敏特别提到“供应链无尺度”，并延展到“用户体验无尺度、员工创新无尺度”。在网络理论中，无尺度网络是带有一类特性的复杂网络，其典型特征是在网络中的大部分节点只和很少的大节点连接，这种关键的节点称为“枢纽”或“集散节点”。如果网络化组织中的每一位员工都是一个节点，那么节点与节点之间的距离一定会拉大。节点好比磁铁，有的磁铁具有超强的聚集力，有的吸引力则比较微弱。换言之，每一个节点不是平等的，因此，网络化组织也绝对不会是平衡的，会出现一些问题。

首先是连接性问题。在互联网的碎片化时代，在网状组织中会出现每移除一个节点以及与其相关的连接，那么原网络中的其他点也可能受到影响。原本相连的两个节点可能不再相连;即使相连，从其中一处到另一处可能需要经过更多的路途。总的来说，网络的连通性降低了。所以，如何提高每个节点的不可移除性以及连接性，是网状组织亟需解决的问题。

其次是一致性问题。这可能是更加关键的考验。尼葛洛庞帝在《数字化生存》中描述了这样一个实验：一个大礼堂中有千余人，实验者要求大家开始鼓掌，掌声尽量协调一致。结果发现，虽然没有人指挥，起初杂乱无章的掌声却很快就节奏一致。尼葛洛庞帝研不由感慨：我们对于从完全独立的行动中所产生的协调行为的认识还非常之肤浅。

“尼葛洛庞帝式鼓掌”现象显示出网络的同步性——即便单一节点能力提高，如果整个网络不具备协调一致的同步性，网络化组织的效率打造也终将归于失败。而决定网络动力系统的同步性的则有多种因素，如节点动力系统的特性、节点的耦合方式与网络的结构。大部分大公司在组织变革的时候，虽然可以用信息化解决连接性的问题，但却在“一致性”问题上受阻。

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当诺基亚面对苹果的冲击基本上一败涂地的时候，在企业内部发起了一个叫做“诺基亚桥(Nokia Bridge)”的计划，为进行创业的前诺基亚员工提供15万欧元的融资。目前，诺基亚孵化器中已经有100多家公司。诺基亚作为昔日“恐龙”被诟病，但它用解放个人的方式宣告了创新不死。

任何一种管理理论的提出都有当下的经济学假设，最大问题是其静态性和对多面人性的忽略。管理的终极目标就是要解放人性。大公司不再“大”，把每一位员工当做节点，激发他们的企业家精神，慢慢地，这张网就会成为一个大写的“公司”。

文/胡泳

5月7日，美联社重新修订了《美联社员工社交媒体指南》，严禁员工在社交媒体上转发未经证实的传闻。

实际上，美联社早在2009年6月就发布了社交媒体政策，承认公司支持员工将社交媒体作为一种个人和职业工具加以使用，但希望员工考虑自己的行为可能给美联社带来的影响。在最早的指南中，一些基本原则已经确立，比如，禁止员工们发布“传播谣言”的信息，员工不得在自我介绍中包含自己的政治背景，也不得张贴任何表达政治观点或是在争议性问题上采取立场的帖子。时任美联社副总裁的Kristin Gazlay还特别说到, “观察与意见之间存在巨大的差别”。还有，如果员工以任何方式使用了美联社的工作网络，他们必须表明自己为美联社工作的身份;在其个人主页上，披露有关美联社内部运行的材料也是不被允许的。

此次对社交媒体政策的最新修订并非事出无由。波士顿马拉松赛爆炸事件发生后，脸谱和推特等社交媒体几乎以直播的方式对事件进行了播报，一些传统媒体为了抢新闻也在未经证实的情况下引用了社交媒体的信息。这在让人们迅速了解事态进展的同时，也催生和传播了众多误传(misinformation)，更不用说在刚刚过去的4月23日，美联社的Twitter账号被黑客攻击，发布了奥巴马受伤的假消息。因为这些新动态，美联社社交媒体指南的最新修订版要求记者要格外小心，“避免通过推文和帖子散布未经证实的传言”。

新规强调，在确保社交媒体信息的真实性之前，员工不得对相关信息进行转发，即使其他记者或者新闻机构已经进行了相关报道。而当员工转发经过证实的信息时，也要将该信息当作直接引语处理，并配上评论和来源。否则，“美联社的声望可能被用来支持那些或许是不正确的信息”。

“员工在转发推特上的信息时，不应该看起来像你在表达对信息所涉事件的个人观点。转发而没有评论，很容易被看成是一种你赞同原信息观点的信号，”美联社在新规中写道。

在推特上的老用户都知道，转发并不等于同意。然而一条推文的意图并不总是能够同其效果相分离。美联社警告说：“很多阅读你的推文和转推的用户永远不会去看你的推特自述。”

根据这份新规，美联社员工在使用社交媒体上的信息作为新闻源前，必须要通过电话、电邮等方式与发布信息者取得直接联系，确定发布者的身份及其发布的信息是否真实。

新规还进一步指出：“尽管推特上显示有些用户的身份是经过验证的，但推特自身的验证程序也存在漏洞，因此我们仍需要亲自去核实发布者的身份。”

员工应“避开转发谣言和传闻，但是，他们可以自由决定回复这种传闻，以寻求更进一步的信息，只要他们小心避免不去重复可疑的报告”。

这些小心翼翼的举措的推出，背后是美联社的这样一种思考逻辑：它把员工在社交媒体上发布的消息视为出版，就像通讯社发稿、电视部门直播或是通过数字平台散发数字产品一样。

这份新规尤其强调，对于那些有潜在危险性或者过于敏感的新闻，记者该如何在社交媒体上予以报道。美联社社交媒体编辑Eric Carvin和标准编辑(Standards Editor)Tom Kent在解释新规的博客上写到：“当出现了大屠杀、自然灾害或是战争地区的突发事件，美联社记者有必要调动他们的所有工具来获取新闻，并在可能的情况下获取图像。在这种情势下，我们总是要迅速行动。然而，如果有新闻价值的爆料来源、目击者证明、业余内容处于危险的或是各种敏感的情形，此时至为关键的是，我们要作出有关新闻采集的智慧的和道德的决定。”

新规鼓励员工对在社交媒体上寻找可能的消息源采取“敏感和周到”的态度，因为那些消息源可能遭受了个人伤害和损失。“员工应该运用他们的新闻本能来判定，在考虑到消息源的困难处境的情况下，通过社交媒体进行采访是否合适。”

关于美联社的社交媒体政策，我最喜欢的是从前它在规定如何运用社交媒体采写新闻时说的这样一段话：“如果这些建议中的某一些听上去不是很具体，那是因为相关决定必须依照个例来作出，而在作出决定时，需要调动你的新闻本能。你们中的许多人在面对面采访或者电话采访时都有很多运用这样的本能的经验——你知道怎么去和正陷入严重事态当中的人交谈，让他们和你交流时感觉更安心，更愿意分享他们的故事，并在决定这样做时更舒坦。你也清楚什么才是合适的时间。”

不止一家媒体的社交媒体政策都对记者施加了严格限制，似乎是在暗示说这些记者并不知道自己在干什么。美联社的政策却反其道而行之，一副理解的口吻，意谓记者知道自己做的事情，只是有个指南在工作时会更清楚。

美联社还有一点我也很推崇。它给记者的建议是“提供，而不是要求”。不是向当事人提出要求引用他的话，而是告诉当事人，“如果你有什么想说的话，来找我”。换言之，说“我就在这，如果你想和我说话的话”，要远比问“我能和你谈谈吗?”，更有同理心和理解力。

当然，美联社的新规也并非十全十美。比如这段：“美联社员工必须意识到他们表达的观点可能破坏美联社作为公正消息来源的声誉。美联社员工必须克制在任何公共论坛上就争议性公共话题公布他们的观点，不得参与有组织的行动来支持某项运动或事业。”

个人以为，今天记者追求客观性已全然不现实，上述的禁言令会使得记者很难检视那些隐含的假设及偏见，并发掘背后的原因。美联社所限制的，恰恰是使社交媒体变得如此有价值的对话。社交媒体并不只是一个搜集消息的场所，也是一个讨论新闻的空间，可以分析新闻的影响，并试图找出新闻背后可能的预设和偏见。当记者无法再做到客观的时候，他所能做的只是尽可能地把获取的信息以一种有用和翔实的方式呈现。而如果社交媒体政策阻止记者的对话，那么记者也就丧失了反思的机会。

噪与酷

1996年，在微软与网景之间，爆发了历史上最为奇特的商战之一：双方争着把浏览器免费送到客户手中。

在中国，前几年的移动和联通大战中，移动运营商竞相推出各种移动电话资费套餐方案，其中包含一定的免费通话时间，一定的免费短信条数，甚至是在你使用了足够的服务之后，免费赠送你一部手机。

eBay易趣在北美市场是靠向卖家收费而受到投资商青睐的，它从一开始就盈利，而且获利颇丰。可是，马云却宣布中国的淘宝是免费的，而且“几年内都将免费”。曾几乎垄断了国内全部C2C市场的eBay，受到后来者淘宝的挑战。

这些公司是不是疯了? 并非如此。它们只是在遵循一种全新的规则——这种规则看上去似乎自相矛盾，但放到当今数字技术价格及容量发生巨大变化的大背景下，就显出了深刻意义。道理很简单：微软和网景免费赠送浏览器是因为，它们在抢占网络浏览的标准;移动运营商的算盘是，从对手那里争夺更多的客户，向客户推广能带来更多价值的新电信业务;对于马云，2005年前后的中国C2C市场还不是一个该不该收费的问题——在交易信用、物流配送、互联网普及、电子商务人口等方面，中国消费者与美国消费者没有处于同一个世界中，因此，把“水库”尽可能地、尽快地挖大，才是最最重要的工作。

人类有一种根深蒂固的本能：总想获得免费的午餐。就网络业而言，许多企业家都认识到了这一点，他们纷纷采用古老的销售招数——免费赠送，企图以此打响品牌，扩大市场份额，在群雄纷争的网络战场上奏凯。其背后的思维方式是这样的：网络好比一块等待开垦的新大陆，现在赶紧去跑马圈地——无论为此付出的短期代价有多大——日后自然会有好报。

这便是高技术的自相矛盾之处：在价格下跌得最快——甚至为零的时刻，买卖还能够照样红火。很容易明白为什么免费对消费者来说是有吸引力的，虽然公司如何通过免费发放产品和服务来赚钱，并不总是那么明显。各公司常常要思考的是：在这个技术产品几乎可以免费得到的世界上，自己怎样才能保持竞争力?

在《免费——激进价格的未来》一书中，克里斯·安德森试图解释为什么免费越来越成为一种有效的商业模式。数字化技术的基础经济学决定了免费模式在数字世界比在模拟世界中更容易大行其道。这是因为，信息产品和服务具有“非常特别”的成本结构。它们是高固定成本、低边际成本的。生产第一份信息产品的成本非常高，但是生产(或复制)此后的产品的成本可以忽略不计。例如，一旦第一本书被印刷出来，生产另一本书的成本就只有几美元。刻一张光盘只需要不到一美元，耗资上亿美元的好莱坞巨片的成本大部分都花在第一份拷贝出来之前。

这种成本结构有许多重要的意义。信息生产的固定成本的绝大部分是沉没成本，即如果生产停止就无法挽回的成本。如果你投资于一座写字楼但是又改变主意不想要它，你可以把楼出售，挽回部分成本。但是如果你拍的电影失败了，没有什么市场可以让你把剧本再卖出去。沉没成本通常必须在生产开始以前预付。除此而外，大部分信息产品的营销和销售成本也越来越高。

信息产品的可变成本也有一种特殊的结构：即使已经生产了数量很大的拷贝，多生产一张拷贝的成本也不会增加。微软不像波音，企业也没有折旧和生产容量的限制：信息企业很容易在一天之内扩大自己的生产能力以满足需求。如果你能生产一份拷贝，你就能以相同的单位成本生产100万份拷贝，或1000万份拷贝。

独特的成本结构决定了免费经济的诞生。谷歌为了让其庞大的搜索引擎启动运行，需要在软件和基础设施上投入数以十亿计的美元，但其后递增的搜索几乎花不了它什么钱。

免费的商业模式，建立在“交叉补贴”(cross　subsidy)上，这也就是为什么你订购一个移动运营商的长期服务计划，就可以得到一部“免费”手机。类似的情形还有，数字电视公司免费送机顶盒，为的是让你订阅付费频道。免费加收费模式(freemium)是在网络生存空间中最常见的商业模式之一。这个说法由风险资本家弗雷德·威尔逊发明，也就是说，把服务分成从免费的到昂贵收费的各种不同等级，例如，有些网站和软件如果付费的话，可以享用比免费版功能更多的“专业版”。这叫做价格歧视，即对那些给你的信息产品估价甚高的消费者，不妨卖一个好价钱，而对那些偶尔购买、不愿意掏腰包的客户，可以杀价销售，甚至可以免费向大众派发产品，因为产品散发得越广，越有可能把更多的付费客户吸引过来。

免费加收费模式的核心是，在免费服务上赔钱，但在溢价的付费服务上赚钱，同时把前者作为一种廉价的推广手段。举个例子，上百万的Skype用户在网上进行声音和视频通话却无需付一分钱，原因是一小部分用户为了得到额外的功能而付出的费用补贴了免费用户。通常而言，一家网站会遵循“百分之五定律”，也就是说百分之五的付费用户是网站的所有收入来源。这种模式之所以能够运转下去，是因为给其余95%的用户提供服务的成本是相当低廉的，可以视为零。

广告可以说是最有名的免费模式。你既不用为无线电视付费，也不必为搜索付费，两者的原因都在于，你免费获得的内容被附加了广告。当然，安德森在书中指出，广告不大可能为网上所有的内容带来收入。如果你是一位博主，不管你有多么牛气，从Google　AdSense服务中赢取的收入恐怕永远也不会使你的写作物有所值。

如果博客更加关注的是声名和影响力而不是金钱的话，或者，写作博客是为了招揽更有利可图的生意，比如说出书或演讲，免费模式就没有什么问题。但如果你想要纯粹依靠网络为生，则“免费”会成为一个麻烦。就连Google的CEO埃里克·施密特也承认，免费的午餐不是人人都可以品尝到的。他说：“免费的问题在于，它排除了市场上所有的价格歧视结构……它往往会造成赢家通吃(winner-take-all)。”

这并不是说除了免费，在网上就完全没有机会了。安德森指出，与免费模式竞争也没有那么难，只要商家能确实提供更好的东西或是具有差异性的东西。如果有真正独特和可以满足急切的消费需求的数字化产品和服务，消费者还是会趋之若鹜的。

把产品高价卖给付费程度高的客户，存在两种办法。第一种是为产品增加价值：路透集团通过把它的主要产品以对客户有用的方式组织起来，从而与竞争对手的产品有所不同，避开了使自己的产品商品化的陷阱。第二种是不要给你的高端客户以低价购买的机会。

在网络经济中，企业必须采用各种各样的方法细分市场，并充分利用信息处理技术把市场细分工作做得更好。因为如果它们不能够找到办法向高付费客户收取高价，那么就只能向付费程度低的客户销售通用信息。而网上的通用信息，像电话号码、新闻故事、股价、地图等等，只是在以边际成本——零——的价格出售。前一天的经济信息人人都可查到，获取也不费分文，但交易人却愿意为稀缺的实时金融信息和分析付出成千上万的美元，因为这些信息和分析能够帮助他们预测未来的价格。由此，在免费与昂贵之间，存在着众多的内容空间，其价值高低和潜在收入的多寡都各有不同。

虽然消费者现在期待在网上能够看到的大部分内容都是免费的，但是，他们的期待和行为是有可能发生变化的。在有线电视、卫星电视和DVD问世之前，无线电视多少年都是完全免费的。如果能向消费者展示出足够的好处，消费者会愿意付费去获得从前是免费的东西。这是当下网络公司们要深入思考的事情。虽然免费带来了大量的流量，比如Twitter的爆炸性成长有目共睹，但大规模流行也并不能为一个无法立足的商业模式加以背书。

可以肯定的是，那些拥有定价权力的企业不一定总是选择使用这样的权力。成百万的人愿意为自己喜爱的社交网络埋单，但由规模带来的潜在网络效应使得免费成为一种无法抗拒的战略选择。除了供应方的规模经济，信息产品市场的另一个关键之处在于需求方的网络外部性(network　externality)。当一种产品对一位用户的价值取决于该产品别的用户的数量时，经济学家就说这种产品显示出网络外部性或网络效应(network　effect)。通信技术是一个主要的例子：电话、传真机、调制解调器、电子邮件和互联网都显示出网络效应。

受强烈的网络效应影响的技术一般会有一个长的引入期，紧接着是爆炸性的增长。这种模式是由正反馈(positive　feedback)引起的：随着某一产品用户基础(installed　base)的增加，越来越多的用户发现使用该产品非常值得。最后，产品达到临界容量(critical　mass)，占领了市场。这种网络外部性也是赢家通吃产生的前提。所以，增长是网络公司战略上的必由之路，这不仅是为了获得通常的生产方规模经济，而且是为了获得由网络效应产生的需求方规模经济。

将来，免费加收费模式会变得越来越重要。它会一方面允许企业保持免费所带来的规模效益和广告收入，另一方面又允许它们开辟额外的收入来源。例如，《华尔街日报》采取的就是这样的混合模式：既有收费的内容，也有免费的内容。安德森说：“单单免费是不够的，它必须与付费搭配……今天的网络企业家必须不仅创造出人们喜欢的产品，而且还要创造出人们愿意付钱购买的产品。免费也许是最好的价格，但它不可能是唯一的价格。”

这是一个反高潮的结论。实际上，信息技术将永远不会是免费的——因为每当这些技术刚刚变得有些廉价，就会有人探出路子来大量利用这种技术产品，以致使它们又稀罕起来。然后，人们又会要求有更大容量和更快处理速度的新技术。只要想象力丰富的人能不断琢磨出更好的东西，这种循环往复将永无休止。

所以，现在你应该明白为什么Facebook会投下重注，因为它是一个万维网巨头，但不是一个移动巨头，它需要适应一个旧规则被重塑的时代。但是我们知道收购战略本身是有巨大风险的，不是收购新的创新公司就一定成功。举个例子来讲，Flickr是一个图片共享网站，当时在美国也有巨大的市场，雅虎把它收购了，但是Flickr的创新速度没有跟上市场步伐，今天我们都知道在美国整个的互联网行业当中，雅虎一直是处于一个岌岌可危的状态，换了很多的老板，但是至今没有人说得清楚雅虎到底是一个什么样的公司。

另外一个经典的例子是，默多克花了5.8亿美元买了MySpace，六年后这个社交网站被出 售给了Facebook，最后的价格只卖了3500万。对于默多克来讲这是一个惊人的失败，当初买的时候，MySpace的声誉、活跃度、用户数量都是仅次于Facebook的，我们看到这个行业的赌注是多么巨大。总的来讲收购失败的例子很多，但是也存在成功的例子，正像我们刚才讲的eBay的收购一样。

Facebook上市之前做这样一个豪赌，原因就是我刚才讲到的。移动在人们的生活中所占的位置越来越向中心发展，原来可能使用移动通讯的是一些边缘或者技术比较领先的，但现在它已经越来越多的进入到我们生活中的中心地位。移动性成为我们生活的核心成份，手机变成快速沟通和群体参与的工具，而且这个趋势在年轻人当中非常非常明显。

过去几年智能手机配备了GPS、加速计、陀螺仪、麦克风、照相机和蓝牙等传感装置，我们用一个共同的词来概括就是传感器，可能你并不知道手机当中为什么要装那么多传感器，但是我们在运用当中都知道你用微信的时候可以摇一摇，包括屏幕从纵向到横向的显示，所有的这些东西都是因为它后面有加速计、陀螺仪这些东西。这些东西使手机产生惊人的流行的发展，进而使智能手机达到一个大普及。由于手机有如此多的传感器就导致手机绝不仅仅是一个通讯工具，它正在越来越多的变成一个娱乐中心，而且它会还变成一个高效率的生产工具。所以，我说某一天如果有人说我买手机就是为了打电话、发短信，那么他可能会被视为怪物。

由于手机的无处不在，以及经由传感器和应用产生的巨量数据，现在在整个硅谷炙手可热的概念就是所谓的大数据。当你把大规模的移动数据作为输入，我们就可能可以用这些输入界定理解真实的生活现象，比如个人特质、人的移动性、沟通和互动的模式，观察它的输出。由于手机是所有人类发明的工具当中最时时刻刻跟着你走的，你走路的时候手机可能在你的口袋里，你睡觉的时候可能在你伸手就能摸到的地方，手机跟你的亲密感是非常强的，你无论走到哪里都会带着手机，手机产生的数据可以记录你的活动、你和别人的交往、你的交易，所有所有这些，我们说它记录的是你的生活本身。

举例来讲，如果你去访问诺基亚研究院这样的机构，会发现他们在研究什么呢?其实他们关心的就是用户经常去什么地方活动，他最经常光顾的一个地方是哪里。如果研究清楚这个人们最经常光顾的地方，可不可以预测他下一个地方会去哪儿?其实你可以通过这个人应用中产生的这些数据和背后的移动计算，把握人的生活方式，就有可能产生崭新的针对个人的服务。

我们都知道在房地产和广告业非常明显的就是所谓的位置。房地产的口号是“位置位置还是位置”、“你在哪里住”，房地产的位置非常重要。

在移动提供给我们数据以后，我们发现还有一些其他的金矿没有开采。比如一个人位置在哪里的重要性不见得高过一个人总是去哪里，他去一个地方的次数越多这个地方就对这个人意味着越多，这种意味有可能产生有价值的服务，这当然牵扯到隐私权的问题。

每个人都在这个世界上留下了无数个电子的踪迹，这种电子踪迹有可能暴露你很多东西，有可能是你想消除的东西。比如我们过去，如果男孩、女孩谈恋爱谈崩了你分手是很简单的事儿，今天谈崩了有时候分手就很麻烦，因为两个人都在电子当中留下了大量的痕迹，有时候你企图消除这些痕迹的时候发现非常痛苦，有时候根本就消除不掉。在这个意义上，隐私权一定会出现大问题，但是根据新技术在社会生活中的发展历程来讲，每个人都说我需要隐私，但是每个人都并不真正在乎隐私，尤其是年轻人会越来越不在乎隐私。

总结一下，移动计算是一种感知情境的计算，永远跟你身处的情境相关，所以，这种计算混合了对位置的感知、对身份的管理。手机携带的各种传感器导致它随时随地都在周围的情境当中采集各种各样的信息，从图片到视频到声音。所以，它所带来的整个计算体验和电脑的体验是非常之不同的。

今天我们看到的、以上我所说的对位置的感知、对身份的管理、对手机的信息采集和用户的社交网络联系，所有的这些要素还没有充分融合。比如手机仍然是各玩各的，但是我们可以想像如果有一天所有这些要素都充分地互联，并且可以互操作，那么就可以产生更有趣的服务，基于用户的需要、用户做过的事情、用户所在的地方乃至用户正在做的事情。

因此，整个人与人之间的互动所展现的空间是极为广泛的。除了人以外，物与物之间也在发生联系，这就是“物联网”这个名词产生的原因。

Gartner公司预测说到本世纪第二个十年终结的时候会有两千亿物体在网上，包括你家的微波炉、汽车都是可以连在网上的。现在物物之间的互联已经占了互联网连接的一半儿，有很多的东西，比如GPS将来在你生活中起到的作用将远远超过今天它所起到的作用。很多摄像头和麦克风可能都有IP，所以会形成一个“万有网”，这就是为什么IBM前两年就提出我们要搞一个“智慧地球”。

当IT技术以各种方式进入到我们这个世界的时候，眼镜、手表等非IT装置，完全可以通过汽车传感器、铁路、公用设备等转化成IT装置。当所有这些东西都连在一起的时候，按照IBM“智慧地球”的说法，我们的地球将变得更可感应、可度量、互联互通以及更加智能。所以，展望一下未来，有可能当你走在路上的时候，某一个石头会跟你打招呼。

这些东西对于整个媒体也好，或者企业也好，它所展示的是同一种现象。我们说我们进入一个大数据时代，它的定义不在于数据之大，计算机专家认为大数据的数量级应该是太字节的，但是大数据最直接的含义不在于数据有多么大，而在于真的能够把有史以来人类产生的所有活动都变成数据，并且输入到某个系统当中以后，你能对这些数据进行怎样的整合分析挖掘加工，并在这之后发现一些什么样的心理模式，能够产生什么样的价值。

所以，很多人对这种前景都感到非常激动，激动的人当中有一类叫电脑科学家，他们发现我们怎么突然就拥有了一种如此好的前景，我们有很高的信息加工能力。现在人类发明的计算机完成这些东西都是可能的，我们突然用的这些数据对于电脑科学家来讲是个天堂，他们可以用各种各样的办法来“玩弄”这些数据。

另外一批高兴的人是社会科学家，所谓的社会科学它跟物理学、数学不一样。人类行为通常是拒绝被规律纳入的，你很难发明一个关于人类行为的万有引力定律，所以，社会科学家想尽各种各样的办法做调查，分析人脑到底想什么，它到底需要什么，但这都是传统的方式方法。社会科学家突然发现如果有这么一天，这些人、这些消费者、所有这些用户的数据都在里面，他们要做的就是用某种方式分析一下这些数据的模式在哪里，所以他们认为这是天堂。

这两者的结合我觉得会产生一种东西——大数据视角的行为科学。这个行为科学有很多含义，比如你可以分析政治、社会、心理，但是回到我们的主题上说，我们如果用这个东西来分析消费的话，就意味着不仅在空间上，而且在时间上都能够充分理解人类的消费行为。通过长时段的消费行为洞察消费者的自然模式——他们倾向做什么。

你光知道一个人经常光顾一个地方是不够的，你最好知道他下一步去哪里，这样赋予营销者一种动态的情境导向和对消费者的感知：他们这些消费者倾向于在什么时间做什么、预见消费者可能的行为、他们将来会做什么，最重要的是懂得采取怎样的行动才能影响所有的这些消费者。所以，移动营销和移动广告拥有特别光明的未来。

谢谢大家。